傳播學(xué)抖音短視頻成功原因與問題探析論文
傳播學(xué)抖音短視頻成功原因與問題探析論文
市北ssl適用于網(wǎng)站、小程序/APP、API接口等需要進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸應(yīng)用場(chǎng)景，ssl證書未來市場(chǎng)廣闊！成為成都創(chuàng)新互聯(lián)公司的ssl證書銷售渠道，可以享受市場(chǎng)價(jià)格4-6折優(yōu)惠！如果有意向歡迎電話聯(lián)系或者加微信：18980820575（備注：SSL證書合作）期待與您的合作！
在日常學(xué)習(xí)和工作中，大家都接觸過論文吧，論文一般由題名、作者、摘要、關(guān)鍵詞、正文、參考文獻(xiàn)和附錄等部分組成。一篇什么樣的論文才能稱為優(yōu)秀論文呢？下面是我收集整理的傳播學(xué)抖音短視頻成功原因與問題探析論文，僅供參考，大家一起來看看吧。
摘要：作為短視頻界的一匹“黑馬”，抖音app在2018年風(fēng)靡全國，成為一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，在獲得成功的同時(shí)，抖音也存在諸多問題。本文將借助拉斯韋爾的“五W模式”，從用戶定位、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果方面分析抖音app的成功原因，反思其所產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)。
關(guān)鍵詞：抖音app；成功原因；社會(huì)效應(yīng)
抖音是今日頭條旗下的一款音樂創(chuàng)意短視頻app，于2016年9月上線，用戶可以在抖音隨機(jī)選擇一首背景音樂進(jìn)行自我展示，經(jīng)過后期剪輯，創(chuàng)作出一條短視頻并發(fā)布，短視頻的時(shí)長限制是15秒。2018年一季度，抖音下載量達(dá)4580萬次，成為蘋果應(yīng)用商店全球下載量最高的iPhone應(yīng)用。[1]截止2018年7月12日，筆者在iphone的“攝影與錄像類”免費(fèi)app排行榜中看到，抖音排名第一位。在獲得成功的同時(shí)抖音也存在諸多問題，其內(nèi)部整改的步履始終未停。2018年3月1日至3月31日期間，抖音清理了27231條短視頻，永久封禁15234個(gè)賬號(hào)；2018年4月10日，抖音上線反沉迷系統(tǒng)；4月11日，抖音進(jìn)行了全面升級(jí)，升級(jí)期間，關(guān)閉了直播和評(píng)論功能。五W模式是美國學(xué)者拉斯韋爾提出的傳播模式，其中指出了傳播過程中的五種基本要素：誰-說了什么-通過什么渠道-向誰說-有什么效果。本文將借助拉斯韋爾的五W模式，從傳播渠道、傳播內(nèi)容、用戶和傳播效果方面分析抖音app風(fēng)靡的原因及存在的問題。
一、抖音app成功原因探析
(二)多元內(nèi)容滿足用戶使用需求。抖音在內(nèi)容生產(chǎn)方面采用了PUGC的模式，即以UGC的形式，生產(chǎn)出相對(duì)專業(yè)的內(nèi)容。在內(nèi)容生產(chǎn)上，抖音具有以下特點(diǎn)：
1.內(nèi)容海量多元，娛樂性強(qiáng)，尤其是以個(gè)人才藝、技能為主的內(nèi)容易受追捧。
2.內(nèi)容的碎片化。新媒體環(huán)境培養(yǎng)了公眾的碎片化閱讀習(xí)慣和短時(shí)注意力特征，抖音的視頻長度限定為15秒，迎合了用戶的心理需求。
3.個(gè)性化和虛擬化。抖音以“我”為中心，為用戶提供了個(gè)性化的服務(wù)。如拍攝中可以調(diào)節(jié)視頻的快慢，拍攝后可以進(jìn)行創(chuàng)意混剪，讓用戶充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性。同時(shí)，各種濾鏡、特效工具滿足了用戶的自我心理期待。
4.發(fā)起話題挑戰(zhàn)，增強(qiáng)用戶黏性。話題挑戰(zhàn)是指以某個(gè)話題或某首背景音樂作為主題，讓用戶按照規(guī)則錄制內(nèi)容進(jìn)行挑戰(zhàn)，從而引導(dǎo)用戶發(fā)布視頻，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性。
(三)多渠道傳播模式。今日頭條通過多種渠道對(duì)抖音進(jìn)行推廣：
1.借助電視綜藝節(jié)目進(jìn)行廣告營銷。如抖音先后在《快樂大本營》、《天天向上》、《中國有嘻哈》等電視綜藝節(jié)目投放廣告。
2.邀請(qǐng)明星入駐，利用名人效應(yīng)。目前已經(jīng)入住抖音的明星有岳云鵬、鹿晗、關(guān)曉彤、何炅等。明星入駐引發(fā)名人效應(yīng)，進(jìn)而帶動(dòng)了粉絲入駐。
3.利用外鏈分享，拓展傳播渠道。抖音在發(fā)展初期，利用微博、微信的社交分享功能，從這兩個(gè)平臺(tái)獲得流量。隨后，抖音又與淘寶進(jìn)行合作，進(jìn)一步聚攏了電商入駐抖音。
二、存在的問題
(一)過度娛樂化導(dǎo)致人的迷失。抖音的內(nèi)容具有很強(qiáng)的娛樂性，且是一種低門檻的娛樂。娛樂是媒介的功能之一，可以為人們帶來精神上的愉悅和放松，但是過度娛樂化將會(huì)導(dǎo)致人精神上的空虛和迷失，正如尼爾波茲曼在《娛樂至死》中所說，“人們會(huì)因?yàn)橄順范プ杂?，我們將毀于我們所熱愛的東西”。抖音的娛樂性還體現(xiàn)在形式上。以視頻形式播出的內(nèi)容更具有感官刺激性，而缺少邏輯理性，用戶在觀看視頻的時(shí)候，只需要沉浸在背景音樂和畫面的感官刺激中，無需過多理性的思考。長此以往，用戶越來越注重感官刺激，邏輯思考能力卻越來越低。同時(shí)，抖音的碎片化特征在迎合用戶思維習(xí)慣的同時(shí)，也進(jìn)一步培養(yǎng)了用戶的碎片化思維。
(二)媒介對(duì)人的控制：誰是誰的奴隸。麥克盧漢曾說，媒介是人的延伸。在麥克盧漢看來，媒介是工具，延伸了人的知覺能力，然而當(dāng)下的“拇指族”在利用工具的同時(shí)，也產(chǎn)生了對(duì)工具的依賴和沉迷。對(duì)這類社交媒體的依賴和娛樂性內(nèi)容的沉迷，不僅消耗了大量的時(shí)間，長此以往用戶日漸進(jìn)化為“容器人”，反而導(dǎo)致了社交障礙以及人的空虛和焦慮。
(三)抖音里的虛假、低俗內(nèi)容。由于審核機(jī)制的缺乏，抖音上不乏虛假、低俗的信息。抖音通過外鏈分享和淘寶合作，吸引淘寶商家入駐。在拓展盈利模式的同時(shí)，假貨也開始在抖音上橫行，有制假售假者在抖音平臺(tái)上公然兜售假冒偽劣商品。此外，在抖音上出現(xiàn)了許多低俗乃至價(jià)值觀扭曲的內(nèi)容，向其他用戶傳遞著錯(cuò)誤的價(jià)值觀念，造成惡劣影響。
三、參考文獻(xiàn)：
[1]抖音下載量全球第一科達(dá)股份為其TOP營銷伙伴[DB/OL].
[2]劉夏，李小曄.抖音短視頻的營銷推廣策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018年3月.
抖音App是一款社交類的軟件，通過抖音短視頻App你可以分享你的生活，同時(shí)也可以在這里認(rèn)識(shí)到更多朋友，了解各種奇聞趣事。[22]
四、拓展資料：抖音短視頻主要功能
抖音實(shí)質(zhì)上是一個(gè)專注年輕人的音樂短視頻社區(qū)，用戶可以選擇歌曲，配以短視頻，形成自己的作品。它與小咖秀類似，但不同的是，抖音用戶可以通過視頻拍攝快慢、視頻編輯、特效（反復(fù)、閃一下、慢鏡頭）等技術(shù)讓視頻更具創(chuàng)造性，而不是簡單的對(duì)嘴型。
抖音平臺(tái)一般都是年輕用戶，配樂以電音、舞曲為主，視頻分為兩派：舞蹈派、創(chuàng)意派，共同的特點(diǎn)是都很有節(jié)奏感。也有少數(shù)放著抒情音樂展示咖啡拉花技巧的用戶，成了抖音圈的一股清流。
抖音最新的內(nèi)測(cè)版中加入了一個(gè)新的社交功能——“朋友聊天室”，支持抖音強(qiáng)大的濾鏡美顏和道具功能。
2021年3月24日，抖音推出了“老友計(jì)劃”，該計(jì)劃致力于提升老年用戶使用體驗(yàn)，豐富老年用戶生活，還在產(chǎn)品和運(yùn)營活動(dòng)上推出以下舉措。
2021年6月28日，IT之家消息，抖音App再次更新，本次內(nèi)測(cè)了一些新功能，同時(shí)抖音音樂正式上線，大大提高了用戶之間的互動(dòng)性，向社交領(lǐng)域再次邁出一大步。
2022年2月25日，抖音官方本周發(fā)布公告宣布多舉措預(yù)防網(wǎng)暴，首家上線“評(píng)論發(fā)文警示”等功能。
;抖音直播帶貨怎么運(yùn)營抖音直播帶貨運(yùn)營技巧如下：
1、抖音賬號(hào)要有明確的定位。抖音很重視垂直度這個(gè)因素，垂直度可以代表賬號(hào)在這個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)程度。所以抖音直播帶貨的定位要明確，要符合賬號(hào)的垂直度。如果抖音賬號(hào)短視頻都是和美食相關(guān)的，而直播間帶貨卻是服裝，這就顯得主播很不專業(yè)，會(huì)影響消費(fèi)者的信任，也會(huì)降低賬號(hào)的權(quán)重，所以商家直播帶貨有明確定位。
2、抖音直播帶貨選品環(huán)節(jié)很重要。要選擇合適賬號(hào)的商品，就如同上文說的，抖音賬號(hào)是美食領(lǐng)域的可以賣零食，食品，制作美食的工具和餐具都可以；賬號(hào)是服飾搭配賬號(hào)，可以賣衣服，鞋子，等等穿搭相關(guān)的。而且還要根據(jù)商品的選擇，選擇形象合適的主播，不難發(fā)現(xiàn)，帶貨主要是零食的一般都是吃播；帶貨主要是餐具炊具的一般是制作美食的博主；書籍類的一般是雞湯抖音賬號(hào)的主要帶貨商品。
直播助農(nóng)論文設(shè)計(jì)初衷是什么助農(nóng)脫貧。根據(jù)查詢直播助農(nóng)消息顯示，直播助農(nóng)論文設(shè)計(jì)初衷是助農(nóng)脫貧。在中國互聯(lián)網(wǎng)短視頻直播帶貨迅猛發(fā)展的背景下，從設(shè)計(jì)角度研究通過直播帶貨為農(nóng)戶提供帶貨銷貨幫助，助力鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效措施。
直播帶貨基于視頻解決了直觀體驗(yàn)的什么我們應(yīng)該如何看待直播帶貨這一新興的勞動(dòng)形態(tài)呢?2017-2018年，直播帶貨快速發(fā)展，并開始向精細(xì)化運(yùn)營發(fā)展。
2019年直播帶貨開始火爆。直播的爆發(fā)，讓超過50%的商家都通過直播獲得新增長。
2020年直播帶貨更是掀起一股熱潮，號(hào)稱直播+帶貨元年。越來越多的平臺(tái)加快搶占短視頻直播帶貨市場(chǎng)。越來越多的用戶正在通過直播購買商品。各個(gè)商家都想在這個(gè)市場(chǎng)中瓜分一塊蛋糕。
2020年4月30日，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，今年一季度電商直播超過400萬場(chǎng)。
失業(yè)在家的人也看到了直播帶貨平民逆襲的可能，紛紛加入直播帶貨創(chuàng)業(yè)中來。
相比于傳統(tǒng)的營銷方式，這種新型的能給人帶來沉浸式購物體驗(yàn)的方式更加吸引人。
直播帶貨與電視購物有一定的類似，但電視購物有一定的門檻，而直播帶貨就不一樣了，人人都可以成為主播，無論是明星還是草根，無論是農(nóng)村的還是城市都可以直播，只要一部手機(jī)連上網(wǎng)，就可以直通世界之門。
在農(nóng)村可以直播賣家鄉(xiāng)的特產(chǎn)，水果，農(nóng)產(chǎn)品等等。城市的可以直播賣衣服，化妝品，日用品等等。
明星開始帶貨，商人開始帶貨，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者開始帶貨，普通人也開始帶貨，一時(shí)魚龍混雜，各路神仙各顯神通各出奇招在直播帶貨大潮中殺出一條血路。隨著直播帶貨的滲透，直播帶貨已經(jīng)成為眾多電商平臺(tái)的標(biāo)配，也被越來越多的商家接受，成為商家重要的銷售渠道。
直播帶貨也有利也有弊。
直播能更快速更直觀地給顧客展示商品，介紹商品，提高商品的曝光率，加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)。以前是顧客自己試穿衣服，現(xiàn)在變成了主播試穿衣服展示給顧客看，顧客看著合適可以立刻下單購買，看得見聽得著。以前是被動(dòng)等待顧客上門購買，現(xiàn)在是主動(dòng)吸引顧客購買。一個(gè)是被動(dòng)等待，一個(gè)是主動(dòng)出擊。以前線下門店只能是附近的人來購買，人流量有限，現(xiàn)在是全球的人都可以來購買，有了無限的可能性。
壞處并非沒有，有“網(wǎng)紅”帶貨頻頻“翻車”，各種套路。虛假宣傳、質(zhì)量低劣、貨不對(duì)版、退貨售后難、煽動(dòng)觀眾情緒沖動(dòng)消費(fèi)等成為新隱患。
直播流量的不均衡，有流量的大網(wǎng)紅可以做到一分鐘賣出15000支口紅、10秒鐘賣出10000支自制洗面奶，這樣的帶貨能力只能用“驚天動(dòng)地”來形容。
而沒流量的小主播，辛辛苦苦直播一天也未必能賣出幾件商品。
二八定律在此依然適用，就像金字塔一樣，在頂端的20%的人賺到了大部分的錢，大部分的財(cái)富都流到了這20%的人中。剩下的80%的人只能喝些湯，啃些骨頭。而那些辛辛苦苦還在街上經(jīng)營著實(shí)體店的老板也是看著直播賣貨一天賣出去的量是自己一個(gè)月的量不知是什么滋味。
直播帶貨的巨大潛力，可以讓這個(gè)風(fēng)口經(jīng)久不衰，可見未來的一段時(shí)間里，直播帶貨依然是主流。直播帶貨依然是大多數(shù)商家的選，甚至變成非它不可，直播帶貨也不會(huì)那么輕易落幕，除非還有更好的東西替換它。滾滾車輪誰也阻止不了直播帶貨前進(jìn)的步伐，只能適應(yīng)它，順從它。只要直播帶貨還能給商家?guī)砝妫碳揖筒粫?huì)輕易放棄它。
但隨著社會(huì)的發(fā)展直播帶貨最終也有落幕的一天，因?yàn)榭抠u貨賺錢只存在于低級(jí)的社會(huì)之中，等到社會(huì)發(fā)展到了一定高度，所有商品都已經(jīng)免費(fèi)，人們可以隨意的拿到自己需要的商品，人們?cè)僖膊挥每抠u商品賺錢，甚至不再需要錢。
如何看待抖音直播帶貨對(duì)傳統(tǒng)電商的沖擊?應(yīng)該說，抖音直播不只是對(duì)傳統(tǒng)電商，包括整個(gè)電商行業(yè)在內(nèi)，都收到了沖擊。
單論對(duì)傳統(tǒng)電商的話，抖音直播電商的作用是挺大的，直接間接地促進(jìn)了其他領(lǐng)域的電商平臺(tái)發(fā)展。
16年papi醬就在淘寶直播平臺(tái)開展了一次拍賣活動(dòng)，超過50萬人圍觀過這次活動(dòng)。電商直播帶貨是很早就有的一件事，為何現(xiàn)在又再次舊事重提？
一是因?yàn)槎兑舳桃曨lapp它本身的娛樂屬性，它本是娛樂平臺(tái)，這是和淘寶京東等電商平臺(tái)有區(qū)別的一點(diǎn)。
首先抖音是通過短視頻熱度獲得龐大用戶群，進(jìn)而以此為根基發(fā)展出電商功能、直播功能。
淘寶京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)是明確的“電商”平臺(tái)，用戶不管是看直播也好，進(jìn)店鋪逛gai也好，有明確的的目的就是——購物。
而抖音并非如此，有時(shí)候只為圖一樂，而非實(shí)實(shí)在在地為了購物的目的。
以“娛樂”為目的的人數(shù)是要多于以“購物”為目的的人數(shù)的。方才提到的papi醬拍賣活動(dòng)，50萬人中也并非是人人都打著拍賣的目的來的，很多是由于明星效應(yīng)來參與圍觀。
但不可質(zhì)疑的是抖音直播具有強(qiáng)大的帶貨能力。
前段時(shí)間羅永浩在抖音直播帶貨三個(gè)小時(shí)累計(jì)銷售1.7億，單周銷量30,003。
根據(jù)Dataeye-edx的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)周（3.30-4.5）二類電商抖音小店爆款榜單TOP1就是羅永浩帶貨產(chǎn)品之一的“安慕希酸奶”，單周銷量64,337，沖上抖音小店銷量榜榜首。
產(chǎn)品+明星效應(yīng)+龐大的用戶體量=高銷量。
看到抖音直播帶貨的能力，各電商領(lǐng)域也著重關(guān)注起電商直播。
2020年3月30日，在淘寶直播盛典上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰宣布，2020年，要打造10萬個(gè)月收入過萬的主播，100個(gè)年銷售過億的MCN機(jī)構(gòu)，并發(fā)布500億資源包，覆蓋資金、流量和技術(shù)。其中針對(duì)技術(shù)，俞峰表示，將整合阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體內(nèi)所有資源，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和直播間被發(fā)現(xiàn)，將投入百億級(jí)別流量。
除了傳統(tǒng)電商，社交電商、二類電商的商家包括平臺(tái)也開始關(guān)注直播帶貨能夠創(chuàng)造的價(jià)值。
直播帶貨形式具有“商品展示直接賣點(diǎn)突出”、“銷售環(huán)節(jié)高效和高轉(zhuǎn)化”特性。對(duì)二類電商行業(yè)有良好的積極推動(dòng)作用。在今天，二類電商行業(yè)或許會(huì)在直播帶貨的推動(dòng)下引起大爆發(fā)。
但相應(yīng)的，想要順應(yīng)風(fēng)向，加入直播帶貨的潮流并非易事。直播帶貨也有許多難點(diǎn)。
第一，對(duì)于直播主播的要求高，需要一個(gè)專業(yè)的口頭表達(dá)能力強(qiáng)的主播進(jìn)行直播講解
第二，對(duì)于直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的要求高，需要組織至少2人以上的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來配合主播的工作，確保直播的順利進(jìn)行。所以短期內(nèi)，二類電商行業(yè)在這一領(lǐng)域的嘗試應(yīng)該還是較為謹(jǐn)慎的。
相較于廣告中的落地頁、短視頻制作，圖片素材剪輯過程等，直播帶貨領(lǐng)域的運(yùn)營難度要高上不少。需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在背后支持，同樣還需要主播有足夠的職業(yè)素養(yǎng)。
擁有直播這種形式的電商平臺(tái)早就存在，但抖音之所以能將直播帶貨推向新的高峰，在于其不可被其他電商平臺(tái)復(fù)制的“娛樂”屬性。
抖音短視頻帶貨如何運(yùn)營？分幾步？我們要了解抖音這個(gè)平臺(tái)，學(xué)會(huì)抖音的日常運(yùn)營，然后再利用人氣來帶貨，讓我們一起來了解一下抖音帶貨的運(yùn)營方式
一、智能分發(fā)
二、疊加推薦
疊加推薦是以內(nèi)容的綜合權(quán)重作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，其中包含四個(gè)指標(biāo)完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量。所以，大家可以通過朋友，持續(xù)去給視頻做一些評(píng)論點(diǎn)贊，說不定什么時(shí)候就火了呢?
三、熱度加權(quán)
只有經(jīng)過大量粉絲的檢驗(yàn)，被層層熱度加權(quán)之后才會(huì)進(jìn)入抖音的推薦內(nèi)容池，接受幾十甚至上百萬的大流量洗禮。
其熱度的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)包括兩個(gè)方面：
第一，熱度權(quán)重的參考次序：轉(zhuǎn)發(fā)量>評(píng)論量>點(diǎn)贊量
第二，根據(jù)時(shí)間擇新去舊：除非有大量粉絲模仿及跟拍，一條火爆視頻的熱度最多持續(xù)一周。
除非有大量用戶模仿跟拍，所以還需要穩(wěn)定的內(nèi)容更新機(jī)制，和持續(xù)輸出爆款的能力。
大家可以發(fā)現(xiàn)所有一夜爆火的視頻，和抖音推薦板塊的視頻，播放量基本都在百萬級(jí)，綜合數(shù)據(jù)(完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量)無一例外都比較高。
重慶分公司
重慶分公司
