互聯(lián)網(wǎng)IDC圈12月16日?qǐng)?bào)道：作為國內(nèi)代表性的兩大生活服務(wù)類O2O平臺(tái)，新美大和百度糯米在各個(gè)節(jié)日的表現(xiàn)也能在一定程度上體現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)的實(shí)力。而從今年雙12前一個(gè)月內(nèi)雙方的百度指數(shù)變化趨勢(shì)來看，美團(tuán)呈現(xiàn)總體平穩(wěn)下降，而百度糯米則在平穩(wěn)中于雙12前夕猛增。
是什么導(dǎo)致美團(tuán)在雙12期間的不佳，又是什么帶來了百度糯米在雙12期間的爆發(fā)？從雙十二兩家平臺(tái)舉辦的活動(dòng)和策略來入手，新美大的舉措，有諸多不智之處，而百度糯米則處處彰顯技術(shù)范?？偨Y(jié)來說，新美大有三大不智，百度糯米有兩大優(yōu)勢(shì)。
新美大不智之一：與平時(shí)并無實(shí)質(zhì)不同的促銷活動(dòng)
不智指數(shù)：☆☆☆
按理說，這次雙12是新美大合并之后的首秀，應(yīng)當(dāng)受到重視才對(duì)，但實(shí)際情況并非如此。“雙12美食狂歡節(jié)”是新美大推出的雙12活動(dòng)，覆蓋全網(wǎng)百萬級(jí)的餐飲商家，活動(dòng)內(nèi)容為“勁享立減”、“半價(jià)買單”。似乎聲勢(shì)浩大，但細(xì)看下來，這與新美大平時(shí)做的各種優(yōu)惠活動(dòng)有區(qū)別嗎？似乎并沒有。
信息大爆炸時(shí)代的O2O消費(fèi)者，見過了太多的營銷手段。如此大張旗鼓宣傳的一個(gè)營銷節(jié)日，卻只推出了與平時(shí)并無太大區(qū)別的活動(dòng)，用戶難免會(huì)覺得乏味和缺乏誠意，傷害的除了消費(fèi)者的感情，還有平臺(tái)的形象。
新美大不智之二：缺乏誠意的跨界創(chuàng)意營銷
不智指數(shù)：☆☆☆☆☆
不僅是餐飲，新美大還推出了“123購物趴”，攜手50家國際大牌打造O2O購物節(jié)。這一舉動(dòng)似乎是在挖阿里的墻角，挑戰(zhàn)阿里在電商領(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地位。但細(xì)看之后又發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)提供的那點(diǎn)優(yōu)惠面對(duì)參與活動(dòng)的品牌的售價(jià)，完全沒有任何意義——愿意消費(fèi)這些品牌的消費(fèi)者，并不在乎你提供的那點(diǎn)優(yōu)惠。
新美大不智之三：于細(xì)微處撩撥巨人阿里
不智指數(shù)：☆☆☆☆☆
餐飲領(lǐng)域的雙12美食節(jié)和挑戰(zhàn)阿里電商的O2O購物節(jié)，就是新美大在婚后的首秀。從活動(dòng)內(nèi)容來看，新美大除了“壯起膽子”挑戰(zhàn)了一下阿里、摸了一下老虎的胡須之外，并沒有什么新意和突破。而對(duì)阿里電商的挑戰(zhàn)，其實(shí)也不溫不火，并沒有敢向阿里占據(jù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地位的大眾類商品下手。綜合來看，新美大在本次雙12的表現(xiàn)，十分傳統(tǒng)，面對(duì)節(jié)日營銷，依舊停留在補(bǔ)貼拉新的階段。而已經(jīng)看膩了這一切的消費(fèi)者，自然對(duì)此不感冒。
百度糯米優(yōu)勢(shì)之一：技術(shù)造節(jié)有理有據(jù)
完勝指數(shù)：☆☆☆☆☆
百度糯米在本次雙12的活動(dòng)十分簡單，火鍋節(jié)。選擇從火鍋這一餐飲品類下手初看下顯得十分突兀，但在其背后卻是百度大數(shù)據(jù)的支撐。百度大數(shù)據(jù)顯示，在節(jié)日期間，火鍋是僅次于自助餐的第二大餐飲消費(fèi)品類。隨著冬日臨近，“火鍋”、“涮肉”等關(guān)鍵詞在百度搜索榜也一路飆升，而網(wǎng)民對(duì)火鍋的搜索呈現(xiàn)明顯的階段性，每年的10月份到2月份之間都會(huì)出現(xiàn)高峰期。
因此，百度糯米選擇在雙十二期間打造火鍋節(jié)，是從自身實(shí)際結(jié)合大數(shù)據(jù)分析用戶需求而催生出來的。百度的技術(shù)優(yōu)勢(shì)正在為O2O提供流量入口、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和決策依據(jù)。
百度糯米優(yōu)勢(shì)之二：技術(shù)化地推鐵軍強(qiáng)力執(zhí)行
完勝指數(shù)：☆☆☆☆☆
百度糯米在本次火鍋節(jié)將技術(shù)運(yùn)用到了接近極致，除了依靠大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)造節(jié)，還通過大數(shù)據(jù)技術(shù)指導(dǎo)地推團(tuán)隊(duì)有效執(zhí)行。百度糯米通過大數(shù)據(jù)分析可以有目的性地去拓展某類團(tuán)單或更改策略，通過技術(shù)的支撐大大提高人效，驅(qū)動(dòng)銷售與地推的營銷策略更匹配商家需求，提升地推團(tuán)隊(duì)的效率。
其次，百度糯米在技術(shù)指引下，通過大數(shù)據(jù)分析將商圈與全國各城市的常規(guī)消費(fèi)類目分布對(duì)比，縱向分析商圈較常規(guī)品類消費(fèi)的差異性，得出該城市適合運(yùn)營的消費(fèi)品類。這種大數(shù)據(jù)的指引下，地推團(tuán)隊(duì)可以有針對(duì)性地去進(jìn)行推廣排單。
再次，技術(shù)與大數(shù)據(jù)為商戶合作提供用戶需求與消費(fèi)習(xí)慣的指引，進(jìn)而為精品商戶制定營銷方案導(dǎo)入精準(zhǔn)用戶，培育商戶與用戶兩端的忠誠度，在此基礎(chǔ)上，百度糯米的地推團(tuán)隊(duì)進(jìn)而通過細(xì)化到單個(gè)門店級(jí)別的運(yùn)營下沉、圍繞重點(diǎn)城市、商圈、商場(chǎng)來“圈地”，這是百度糯米地推團(tuán)隊(duì)在全國攻城掠地的基礎(chǔ)。
一個(gè)是司空見慣，“拍腦袋”決定的促銷，一個(gè)是有理有據(jù)洞察消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)造節(jié)。新美大在雙12的疲軟也在一定程度上暴露了尚處于整合期的新美大的猶豫與踟躕，而沒有包袱同時(shí)又有百度系資源及技術(shù)注入的百度糯米，則高奏凱歌。一個(gè)是單純的憑補(bǔ)貼燒市場(chǎng)，一個(gè)是靠技術(shù)贏用戶，消費(fèi)者已經(jīng)給出了選擇。
重慶分公司
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