產(chǎn)品|虎嗅商業(yè)消費(fèi)群體
作者|周月明
編輯|苗正清
標(biāo)題|視覺中國(guó)
9月中旬，抖音簽署了今年硅谷最昂貴的辦公室租賃協(xié)議。
新辦公地址在圣何塞國(guó)際機(jī)場(chǎng)對(duì)面，位于硅谷核心區(qū)。據(jù)《圣何塞水星報(bào)》報(bào)道，面積約為658000平方英尺，約合61130平方米。
與此同時(shí)，根據(jù)招聘網(wǎng)站Indeed提供的數(shù)據(jù)，抖音成都營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)，幾周也在倫敦招聘了900多個(gè)職位。
在Meta、Snap、Google等海外巨頭紛紛裁員的同時(shí)，抖音似乎在逆勢(shì)而為。事實(shí)上，在此之前，抖音也經(jīng)歷了一輪人事調(diào)整。6月，倫敦團(tuán)隊(duì)成都成都小程序開發(fā)公司流動(dòng)爆發(fā)，從8月底開始，抖音美洲的員工也進(jìn)行了“優(yōu)化”。
內(nèi)部重組之際，外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在“虎視眈眈”。在成都營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)，結(jié)束的美國(guó)科技界年度編碼大會(huì)上，一批硅谷巨頭將火力集中在抖音，上演了一場(chǎng)“抖音批判大會(huì)”。
“困擾抖音在歐美發(fā)展的討論主要集中在這些問題上:本地化團(tuán)隊(duì)成都企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)管理、電商業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢、信息安全?！睒I(yè)內(nèi)資深人士王對(duì)虎嗅說。
據(jù)胡嗅嗅透露，一位熟悉美隊(duì)的內(nèi)部人士透露，從去年開始，不再允許員工在周會(huì)上提問，認(rèn)為員工的提問變得過于消極。一些員工認(rèn)為抖音的工資低于其他大型科技公司，績(jī)效評(píng)級(jí)的依據(jù)也不夠明確。(在抖音的體系中，獲得高績(jī)效分?jǐn)?shù)是股票分配的前提條件)。
盡管擴(kuò)大了歐美辦事處，這些問題仍然是抖音面臨的一系列問題。
疲憊的廣告團(tuán)隊(duì)成都企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)
“裁員主要集中在廣告銷售和品牌運(yùn)營(yíng)部門。一周大概有20人被裁，總數(shù)不詳?！笔煜ざ兑舻娜嗽诿枋銮懊绹?guó)隊(duì)的變化時(shí)告訴虎嗅。
相比倫敦隊(duì)的大規(guī)模離職，美隊(duì)的這次重組并沒有那么“大刀闊斧”。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這屬于正常調(diào)整的范疇。據(jù)其稱，此次被“優(yōu)化”的部分員工也可以內(nèi)部調(diào)動(dòng)。相比倫敦，美隊(duì)很多管理層都是美國(guó)人，話語權(quán)相對(duì)更大。
但是，這并不意味著倫敦隊(duì)的管理問題已經(jīng)被美國(guó)隊(duì)很好地解決了。
熟悉抖音美國(guó)團(tuán)隊(duì)成都企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的業(yè)內(nèi)人士向虎嗅透露，很多員工對(duì)公司的營(yíng)收目標(biāo)有一些意見，認(rèn)為過于激進(jìn)，包括之前已經(jīng)“優(yōu)化”過的廣告團(tuán)隊(duì)成都企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)成都企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的流動(dòng)性一直很大。
“抖音的廣告業(yè)務(wù)正在高速運(yùn)轉(zhuǎn)，這對(duì)員工來說是一個(gè)太高的目標(biāo)?！彼f。
回顧近幾年抖音廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，相比緩慢的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，勢(shì)頭尤為迅猛。
據(jù)Insider Intelligence預(yù)測(cè)，2022年，抖音在美國(guó)的廣告收入將達(dá)到59.6億美元(約合人民幣402億元)，較2021年增長(zhǎng)2.8倍。據(jù)知情人士向《華爾街日?qǐng)?bào)》透露，抖音今年的全球廣告收入目標(biāo)是120億美元，是去年的三倍。
隨著收入的快速增長(zhǎng)，廣告團(tuán)隊(duì)成都企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)也在迅速擴(kuò)大。據(jù)知情人士透露，目前抖音在美國(guó)的廣告部約有1000名員工，比2020年初增加了10倍。
但是業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)和團(tuán)隊(duì)成都企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的爆炸式擴(kuò)張也帶來了很多管理上的問題。
首先，很多員工承受不了業(yè)績(jī)壓力，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)成都企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)流動(dòng)性很大。
和很多早期開疆拓土的公司一樣，員工要承擔(dān)高密度的工作。知情人士告訴虎嗅，抖音每?jī)蓚€(gè)月評(píng)估一次廣告部員工的績(jī)效完成情況。如果員工在一年兩次的績(jī)效考核中連續(xù)兩次得低分，將被納入績(jī)效調(diào)整計(jì)劃。此時(shí)，他們可能有幾個(gè)月的時(shí)間來扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。如果他們?nèi)匀贿_(dá)不到目標(biāo)，他們將被解雇。
此外，像許多跨國(guó)公司一樣，長(zhǎng)途通訊困擾著許多當(dāng)?shù)貑T工。
一些美國(guó)員工透露，為了參加一個(gè)北京主管召開的在線會(huì)議，他們經(jīng)常要在周日下午開始工作，因?yàn)槟菚r(shí)已經(jīng)是中國(guó)的周一早上，由于時(shí)差的原因，晚上回消息或開會(huì)的情況并不少見。
再說了，本土球隊(duì)的話語權(quán)，像倫敦隊(duì)，還是很多矛盾的來源。
據(jù)知情人士透露，雖然美隊(duì)管理層很多是美國(guó)人，但很多關(guān)鍵決策還是來自中國(guó)。抖音的海外高管經(jīng)常參加在字節(jié)跳動(dòng)舉行的高層會(huì)議。在這些會(huì)議中，美國(guó)團(tuán)隊(duì)成都企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)負(fù)責(zé)講述廣告業(yè)務(wù)的成都手機(jī)網(wǎng)站制作公司新進(jìn)展，但收入和招聘等指導(dǎo)性目標(biāo)仍由字節(jié)跳動(dòng)高管制定。
對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)高管制定的這些收入目標(biāo)和績(jī)效考核體系，一些美國(guó)員工質(zhì)疑反饋的透明度和及時(shí)性。
早在去年就出現(xiàn)了這樣的問題。當(dāng)時(shí)在抖音品牌對(duì)外合作部工作了兩年多的迪倫·柯榮曾在會(huì)上問，為什么只和FB、Google、亞馬遜做產(chǎn)品對(duì)比，卻沒有對(duì)比薪酬方案和福利待遇？他還公開質(zhì)疑公司高層為何連續(xù)50周回避薪資問題。
去年8月柯榮離職時(shí)，他在內(nèi)部發(fā)表了一份備忘錄。備忘錄稱，領(lǐng)導(dǎo)采取了“欺負(fù)策略”，廣告團(tuán)隊(duì)成都企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的人“不敢出聲”，導(dǎo)致離職率很高。抖音的企業(yè)文化哲學(xué)是“開放、謙虛”和“坦率、清晰”(與字節(jié)跳動(dòng)相同)，但柯榮認(rèn)為實(shí)際情況與哲學(xué)完全相反。
看來，雖然抖音正在擴(kuò)大其在美國(guó)的辦事處，但管理問題仍是其擔(dān)憂。知情人士向虎嗅描述了一個(gè)細(xì)節(jié)。由于員工變動(dòng)頻繁，在抖音與品牌的合作過程中，對(duì)接廣告銷售主管往往在品牌發(fā)現(xiàn)之前就已經(jīng)更換。
青春成了一把雙刃劍。
在很多業(yè)內(nèi)人士看來，正是因?yàn)槎兑舻碾娚虡I(yè)務(wù)沒有在歐美成功實(shí)施，廣告業(yè)務(wù)才變得更加重要。2019年以來，業(yè)務(wù)確實(shí)高速發(fā)展。然而，根據(jù)Insider Intelligence的估計(jì)，雖然抖音廣告的增長(zhǎng)速度很快，但其份額仍然很低。據(jù)估計(jì)，2022年抖音將僅占全球數(shù)字廣告收入的1.9%，而谷歌為29%，Meta為21%，亞馬遜為6.9%。
"抖音的廣告銷售業(yè)務(wù)仍有很大改進(jìn)空間?！耙晃皇煜ざ兑舻馁Y深人士表示，他給虎嗅舉了兩個(gè)例子:一些廣告控股公司的高管曾表示，抖音有時(shí)傾向于在不事先通知大型代理合作伙伴的情況下，改變廣告定價(jià)或廣告產(chǎn)品功能。此外，一些廣告公司高管也對(duì)不可控的廣告評(píng)論提出了意見。他們認(rèn)為，抖音沒有賦予廣告公司限制或關(guān)閉帖子上不良評(píng)論的權(quán)利，品牌所有者對(duì)此有很多擔(dān)憂。
除了模式本身，抖音用戶的年輕化也成為其快速發(fā)展的一把雙刃劍。
在成都營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)，結(jié)束的美國(guó)科技界年度編碼大會(huì)上，一群硅谷巨頭上演了一場(chǎng)“抖音批判大會(huì)”。之所以被巨頭們視為“眼中釘”，原因之一就是年輕用戶的增加沖擊了巨頭們的核心業(yè)務(wù)。
谷歌內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，近40%的Z時(shí)代用戶在移動(dòng)端搜索時(shí)選抖音。例如，年輕人在尋找午餐地點(diǎn)時(shí)會(huì)去抖音，而不是谷歌地圖或谷歌搜索。
此外，Meta旗下的臉書和Instagram越來越難留住年輕用戶。根據(jù)美國(guó)Hootsuite成都營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)，的一項(xiàng)調(diào)查，抖音已經(jīng)取代臉書和Instagram成為青少年選的社交平臺(tái)。
對(duì)年輕用戶的吸引力讓許多社交巨頭感到嫉妒，但這也給抖音的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。
首先是信息安全。許多美國(guó)媒體都表達(dá)了“抖音掌握了美國(guó)年輕人，正在獲取美國(guó)年輕人的各種信息”的觀點(diǎn)，成都網(wǎng)站維護(hù)公司這進(jìn)一步增加了這個(gè)話題的敏感性。
這也導(dǎo)致抖音在與廣告商溝通時(shí)格外謹(jǐn)慎。據(jù)知情人士透露，虎嗅透露，在公司內(nèi)部，抖音在培訓(xùn)員工回答廣告商關(guān)于其數(shù)據(jù)做法的問題時(shí)，應(yīng)該告訴他們抖音的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在新加波和美國(guó)，而不是中國(guó)。此外，員工還應(yīng)該向廣告商強(qiáng)調(diào)，抖音是一家初創(chuàng)公司，還有許多問題需要解決。
除了給信息安全問題增加了更多困難，抖音用戶的年輕化也讓一些品牌對(duì)在抖音上做廣告猶豫不決。
“它的大多數(shù)觀眾都在25歲以下，包括許多青少年，他們太年輕了，有時(shí)無法吸引大多數(shù)廣告商的興趣?！蓖鯇?duì)說道。
“抖音英國(guó)的銷售情況也加劇了該品牌的擔(dān)憂。賣的很多都是只需要幾塊錢的東西，比如便宜的化妝品，糖果，水晶。用戶還沒有消費(fèi)能力，吸引品牌會(huì)更難?！绷硪晃恢槿烁嬖V虎嗅。
從這個(gè)角度來看，雖然未來年輕用戶更有潛力，但目前對(duì)于廣告業(yè)務(wù)來說并不是特別的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于品牌來說，成都app軟件開發(fā)公司需要更多的耐心等待用戶成長(zhǎng)。
相比內(nèi)部的挑戰(zhàn)，外部的整體環(huán)境也讓一些業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂。美國(guó)的各種經(jīng)濟(jì)問題正在整體上減少品牌的廣告預(yù)算。
王告訴虎嗅，隨著經(jīng)濟(jì)衰退的到來，許多品牌都準(zhǔn)備靈活地削減開支?！拔覀児久磕甑膹V告收入都會(huì)同比增長(zhǎng)6%-9%左右，但今年是多年來的低谷。”它的名字。
“通脹壓力意味著品牌需要增加支出才能產(chǎn)生影響。在多米諾骨牌效應(yīng)下，許多品牌開始產(chǎn)生來自供應(yīng)鏈的壓力，導(dǎo)致他們?nèi)∠麪I(yíng)銷活動(dòng)或把商定的資金轉(zhuǎn)移到其他季度?！蓖鯇?duì)補(bǔ)充道。
不過，與廣告業(yè)的整體低迷相比，抖音顯得更加樂觀。今年6月，其全球商業(yè)解決方案負(fù)責(zé)人布雷克·錢德勒(Blake Chandlee)表示，“我聽說廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)2%-6%的放緩，但我們還沒有看到其他人看到的寒風(fēng)?！?/p>
“與臉書和Ins等傳統(tǒng)社交平臺(tái)相比，抖音上的廣告相對(duì)便宜，擁有一個(gè)超過百萬瀏覽量的病毒式視頻并不太難。這也是抖音廣告業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)之一?！蓖鯇?duì)說道。
此外，數(shù)據(jù)隱私政策的改變也使得臉書和Ins無法抓取太多的cookie，廣告推送的準(zhǔn)確率下降。再加上社交媒體用戶開始在抖音上花費(fèi)比臉書和Ins更多的時(shí)間，這些元素也開始受到品牌的重視。
根據(jù)王的觀察，雖然一些品牌仍將大部分廣告預(yù)算花在上，但他們?cè)诘耐度胍苍谥鹉暝黾?，很多品牌的廣告預(yù)算占總預(yù)算的20%以上。隨著電子商務(wù)的緩慢推廣，保住廣告業(yè)務(wù)已成為抖音歐美的關(guān)鍵生命線。
#我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)群編輯周月明，關(guān)注出海、消費(fèi)、IPO等諸多領(lǐng)域。行業(yè)交流請(qǐng)加微信:muzhouzhizhi，也可以郵件新聞線索給zhouyueming@huxiu.com。
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