【環(huán)球旅訊】3月23日晚上8點，一貫以“梁博士”、“梁董事長”身份亮相的攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章，略帶羞澀地坐在三亞亞特蘭蒂斯的套房中，一邊直播賣貨，一邊接受著網(wǎng)友們的“心”、“豪車”等禮物。

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兩天之后，梁建章又穿著貴州的民族服裝直播帶貨，這一次他明顯表現(xiàn)得更加游刃有余。4月2日，梁建章在湖州的直播中甚至玩起了Cosplay，身著古裝，一頭長發(fā)的《臥虎藏龍》形象讓人耳目一新。

據(jù)攜程的官方信息，梁建章在三亞的直播1個小時內(nèi)就賣掉價值1000萬元的酒店套餐；在湖州的直播1小時內(nèi)創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)成2691萬元GMV。

攜程并非個例。除了從2016年左右就開始嘗試直播的飛豬，攜程、馬蜂窩、同程藝龍等OTA，抖音賬號、快手等短視頻平臺，近期都與旅游直播結(jié)合，這背后推手無疑是疫情的影響。酒店、景區(qū)等線下場景的消費行為無法進(jìn)行，商家只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上尋求品牌推廣、預(yù)售的機(jī)會，而直播作為一種實時的、強(qiáng)互動性的傳播方式備受青睞。

各平臺的數(shù)據(jù)反映了直播的火熱程度。截止至3月5日，飛豬直播的場次已經(jīng)是整個2月的兩倍有余，單場最高觀看量達(dá)到750萬人次；2月在APP上線直播頻道后，目前馬蜂窩已經(jīng)在全網(wǎng)開展了逾千場直播；3月18日，同程藝龍在微信小程序上開展了“318會員日”直播，全天19場直播累計觀看人次突破350萬……

漫游國際3年前就開始在淘寶直播，漫游國際CEO胡湘東從今年的直播狂歡中看到了許多變化。除了內(nèi)容上有更多元化的服務(wù)細(xì)節(jié)展示而不再是硬邦邦的介紹產(chǎn)品、促成銷售之外，種草和帶貨的能力也在提升。

拿漫游國際舉例，去年如果直播的觀看人次為10萬，一般有80-100人會關(guān)注商家成為粉絲，今年相同的觀看量則能帶來700-800個粉絲，整整翻了8-10倍。去年一場直播的銷售額從0元到4萬元之間波動，而今年疫情期間觀看量最高的那場直播賣了328個房間，一般都能賣100間房，100間房的銷售額大概7-8萬。

不過，并非每個平臺在種草、帶貨上的效果都如出一轍，也有平臺還沒實現(xiàn)交易功能，或者不在平臺搭建直播頻道，而是與第三方渠道合作。在這樣的情況下，平臺對直播方式的選擇是否也反映了其特點和發(fā)展戰(zhàn)略，商家在選擇平臺時遵循什么邏輯，直播帶貨對旅游業(yè)又到底是不是一個好生意呢？

飛豬旅行直播背靠淘寶，流量大、電商體系成熟

2015年淘寶直播出現(xiàn)后，飛豬也開始在虛擬產(chǎn)品領(lǐng)域嘗試直播。根據(jù)飛豬的官方資料，2019年，飛豬全年直播近3萬場，單場觀看人次超過600萬。主播薇婭、烈兒寶貝與亞特蘭蒂斯、萬豪合作的兩場直播，就帶來了上千萬交易額的轉(zhuǎn)化。

飛豬旅行直播（下稱“飛豬直播”）業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐翔認(rèn)為，飛豬直播前兩年仍在摸索階段，雖然也嘗試過KOL直播晚會等模式，成績不俗，但因為當(dāng)時還沒有到風(fēng)口，旅游和直播的結(jié)合還比較模糊，正是行業(yè)的探索才讓飛豬確定了思路。

在飛豬的思路中，品牌推廣、種草和交易是直播難以分割的作用，除了一些可以短時間內(nèi)引起沖動消費的房券、套票，針對需求不確定的用戶，更需要長效的營銷。

為了讓用戶3個月、半年后還記得之前種過的草，飛豬上的商家可以通過持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，發(fā)放權(quán)益、紅包、優(yōu)惠券，與粉絲之間保持交流等方式來反復(fù)營銷，最后轉(zhuǎn)化為交易，所以商家的持續(xù)運(yùn)營能力尤為重要。

“因為商品的差別大，很難看到準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，例如，目前很難看到境外碎片化商品的轉(zhuǎn)化，可能接下來的2-3個月內(nèi)都不會產(chǎn)生，但部分酒店房券、餐券商品很快就賣掉了?！毙煜杞忉?。

為了協(xié)助商家，徐翔表示，飛豬也將后臺的數(shù)據(jù)資產(chǎn)分享給商家，商家可以根據(jù)粉絲的年齡、性別、愛好、消費水平等進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。另外，粉絲專享價，甚至類似于飛豬與萬豪合作中打通粉絲與集團(tuán)會員的功能也在考慮向外開放。

胡湘東印證了徐翔的說法。“淘系直播的數(shù)據(jù)資產(chǎn)會與商家共享，今年用好之后，會員粉絲的增長更高，二次消費的水平也在增加?！?/p>

徐翔也很清楚，如今包括馬蜂窩、快手等許多平臺已經(jīng)有旅游直播，每個平臺誕生的直播產(chǎn)品都有平臺特性的烙印。

“我們不能脫離平臺來看直播，并不是所有平臺都在解決一樣的問題，例如馬蜂窩在目的地營銷上就有許多亮點。但是相對來說，基于阿里成熟的電商體系、豐富的場景和供應(yīng)鏈，飛豬直播離商業(yè)化和變現(xiàn)更近一些，也有一套完整的保障機(jī)制來確保商家資質(zhì)和消費者權(quán)益?！?/p>

對此胡湘東有深刻的感受?！疤韵档膬?yōu)勢在于流量大，帶貨能力強(qiáng)，消費者心智就是消費、購物。而且淘系都是公正的平臺，數(shù)據(jù)無法造假，如今部分平臺的數(shù)據(jù)，還很難深究其真實性?！?/p>

“無論是用戶端還是供給端的，看好直播已經(jīng)成了共識，而飛豬則是其中做得最大的?！毙煜璺Q。

除飛豬外，其他OTA也在進(jìn)入直播領(lǐng)域

除了飛豬外，其他OTA的嘗試可以說是一種趨勢。胡湘東認(rèn)為，直播的爆發(fā)進(jìn)一步使消費者從靜態(tài)的圖文廣告、攻略等轉(zhuǎn)向直播，如果平臺還不重視直播，可能會流失一部分粉絲。

但在結(jié)合的方式上，各家都有不同的玩法。

馬蜂窩的方式與飛豬有些相似，即在平臺中自建一個直播頻道，但目前還沒有打通交易。馬蜂窩官方表示，很快就會在直播中“掛貨”。在種草方面，馬蜂窩表示，因為本身的基因和定位，馬蜂窩的直播更聚集于目的地旅游攻略、深度游等專業(yè)的旅游玩樂內(nèi)容，與快餐式的旅游直播有所區(qū)別。

徐翔認(rèn)為，馬蜂窩的旅游直播內(nèi)容豐富，達(dá)人眾多。但或許因為直播頻道創(chuàng)立的時間較短，規(guī)模化還需要時間。相比之下，飛豬有更多商家入駐，供應(yīng)鏈也比較豐富。不久前漫游國際開始在馬蜂窩上直播，胡湘東表示，在帶貨能力上馬蜂窩和淘系還有一段距離。

同程藝龍副總裁、同程文旅CEO王凱認(rèn)為，旅游企業(yè)對直播方式的選擇，主要依據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略決定?！巴趟圐堊鳛樽钤缫慌M(jìn)入微信小程序生態(tài)的企業(yè)，選擇在小程序上開直播，是深耕小程序生態(tài)的重要一環(huán)，對于盤活微信生態(tài)流量，釋放社群運(yùn)營潛能都有重要意義。達(dá)人和商家選擇在同程藝龍小程序上開直播，也是對同程藝龍平臺技術(shù)支持和流量運(yùn)營的認(rèn)可?！?/p>

胡湘東對小程序直播有不同的看法?！?a >小程序直播主要靠微信朋友圈裂變，模式和微商差不多，傳播量有限。除非開放大的流量入口，例如打開微信直接推送，不然從帶貨的性質(zhì)和流量獲取來源來說，依然需要斟酌?！?/p>

攜程目前在APP端沒有直播入口，直播在抖音賬號、小程序等第三方平臺進(jìn)行。但實際上，早在2017年，攜程APP上曾經(jīng)上線過旅游直播頻道，后來默默下線。2018年，攜程推出旅拍功能。有聲音稱，2019攜程內(nèi)部又有在旅拍中做直播的準(zhǔn)備，但一直沒有推出。

在大理雙廊客棧民宿行業(yè)協(xié)會會長趙一海的眼中，攜程近幾年雖然增加了旅拍、攻略等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與抖音賬號相比媒體性質(zhì)稍弱，用戶可能在出行需要訂機(jī)酒時才會打開攜程。

3月25日，在梁建章在貴州直播的前夕，攜程的微信小程序首頁頭圖也出現(xiàn)了直播的入口。趙一?？催^梁建章的直播后對攜程有些改觀，“如果攜程小程序、APP開通直播入口，而且內(nèi)容足夠垂直，那依然有做好的可能?！?/p>

行業(yè)中對快手和抖音賬號的直播效果仍有些爭議。有人認(rèn)為快手的直播帶貨能力比抖音賬號要高，抖音賬號更適合品牌傳播但帶貨能力有限；有人認(rèn)為抖音賬號更適合高端旅游產(chǎn)品，快手更適合下沉市場的產(chǎn)品；也有人認(rèn)為，快手帶貨能力不俗，但旅游產(chǎn)品很難出現(xiàn)成功的案例。

“從產(chǎn)品層面來說，無論在抖音賬號、快手、淘寶等平臺，或者在同程藝龍小程序平臺，只要有足夠有吸引力的爆品、特惠或者亮點，就能吸引用戶觀看。用戶的習(xí)慣不是一成不變的，始終會被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所吸引。”王凱總結(jié)道。

直播帶貨是一個好生意嗎？

在上述的這些平臺中，飛豬、同程藝龍小程序、快手、抖音賬號都已經(jīng)實現(xiàn)了種草到交易的閉環(huán)。3月25日，梁建章在貴州的直播也宣傳了攜程“預(yù)約未來旅行”的預(yù)售活動。但行業(yè)人士對于直播帶貨依然有所爭議。

據(jù)旅游KOL可可（化名）的觀察，旅游商品受限于其虛擬性，人們購物時需要考慮出發(fā)地、目的地和時間，沖動消費來得比快消、美妝低。加上全國性的著名旅游度假目的地目前只有三亞，旅游直播帶貨帶來百萬級銷售量的案例不多，多數(shù)都在幾千到幾十萬之間，且旅游業(yè)的毛利率較低，如果一周直播3場，每次8個小時，性價比太低。

“另外，大部分旅游KOL不懂旅游商品和供應(yīng)鏈，拿不到有競爭力的價格。旅游從業(yè)者又不懂直播，很難做出有共鳴，質(zhì)量高的內(nèi)容?！笨煽煞Q。

胡湘東也聲稱“旅游直播如果是奔著帶貨去的，那就是跑偏了”，但他的解釋有所不同。漫游國際也做預(yù)售，但預(yù)售的庫存都嚴(yán)格控制，只是為了給粉絲送福利，增加用戶黏性，而不是將此當(dāng)成一個銷售渠道。

“如果一個酒店通過直播預(yù)售了上千間低價房，疫情結(jié)束后將很難恢復(fù)原價或提價。短期內(nèi)可能收回幾十上百萬，但后面會損失很多個幾十上百萬，對企業(yè)來說是一種長期的傷害。當(dāng)然，現(xiàn)在很多酒店缺乏現(xiàn)金流，這不能一概而論。但對于資金實力比較雄厚的高星級酒店，需要在這段時間做出品牌，而不是趁機(jī)賺錢。”

趙一海對直播帶貨持觀望狀態(tài)，更多是受限于自身規(guī)模?！懊袼抟?guī)模小，粉絲量和轉(zhuǎn)化量可想而知，和萬豪、喜達(dá)屋等國際大集團(tuán)不能比。直播如果做得好，可以變成一個很好的宣傳渠道，但個人對賣貨沒有太高期望?！?/p>

胡湘東認(rèn)為，相比增加銷量，不如關(guān)注直播帶貨帶來的另一個變化。“在飛豬、馬蜂窩等平臺直播后，資源方可以將消費者引進(jìn)自己的私域中進(jìn)行運(yùn)營，資源方和消費者建立直接的關(guān)系，減少對中間商的依賴，帶動直銷比例的提高，這種趨勢已經(jīng)非常明顯。未來資源方如果將付給代理商的錢節(jié)省下來，用以提升服務(wù)質(zhì)量，這才是更具競爭力的做法。”