原標題：下沉、新中產，海淘電商的后半場如何走？
來源：創(chuàng)業(yè)邦
去年9月6日，阿里以20億美金收購網易考拉的消息讓所有人意外。這不僅因為阿里此前在電商領域從未有如此大規(guī)模的收購，也因為考拉在海淘領域已經奠定了自己的地位。根據2019年8月8日，根據艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》顯示，2019上半年，網易考拉以27.7%的市場份額排名首位，并且是第九次蟬聯(lián)跨境電商市場份額第一，天貓國際和海囤全球分別以25.1%和13.3%的市場份額位列其后。
老大和老二合并，大家紛紛覺得，海淘這一賽道的競爭結束了。而外界一直在關注，在已有天貓國際的基礎上，考拉要如何融入阿里，兩者將如何進行差異化布局。
如今，阿里給出了新答案：會員制電商。這也使得會員制電商這個賽道，隊伍越來越龐大。早在2019年7月，跨境電商平臺洋碼頭也曾宣布啟動會員制電商全球優(yōu)選。而京東也將1號店改造為了會員制電商。
那么，會員制能否成為電商行業(yè)下一個爆發(fā)點？在疫情的催化之下，海淘平臺又將爆發(fā)出怎樣的潛力？
會員制是救命稻草？
在去年收購考拉之后，阿里曾兩次對外發(fā)布天貓國際及進出口業(yè)務的新動態(tài)，但都很少提及考拉海購，讓大家愈發(fā)好奇考拉要如何融入已經非常成熟的天貓國際體系。
“疫情期間，新中產有了新焦慮：一個是不能再出境了，但他們又喜歡探究新鮮事物，這加速了他們通過跨境電商對全球好商品的購買；另一個是收入的不確定性，讓他們希望好商品有更好的價格和服務?！卑⒗锇桶图瘓F副總裁兼考拉海購CEO劉鵬說。而他口里的新中產，就是考拉如今運營邏輯的基石。
“3億中產”這聽起來是一個龐大的富礦，他們懂消費，對跨境商品的青睞度和接受度更高。而在正式轉型會員制電商之前，考拉已經擁有了完善的黑卡體系，以及一批忠實的跟隨者。
而大家對會員制的趨之若鶩，源自于人口紅利消失之后，流量成本越來越高。根據數(shù)據顯示，目前我國的上網人數(shù)已經達到了11.55億，由此可以看出，中國電商的增長空間已經非常有限。
于是，在電商下半場，大家都希望能夠對用戶的價值進行深度運營。加之隨著近幾年來各個平臺“會員”對用戶付費習慣的培養(yǎng)，用戶對于會員付費已經有了較好的消費習慣。于是，近幾年一直有平臺想要挖掘會員制電商。
那么，會員制電商能否真的成為電商平臺的救命稻草？
事實上，以往雖然有不少平臺想要掘金會員制電商，但僅僅把注意力放在了“低價”以及“返傭”等裂變玩法上。
但從目前看來，以前流量電商是將貨品、供給和流量進行匹配，講究中間運營的場。而會員電商的核心是對消費者做人性的洞察，通過合理性的數(shù)據分析，從而從消費者的需求出發(fā)，來組織貨品和優(yōu)惠工具，以及觸達方案。
劉鵬說，從“電商會員”到“會員電商”，看似順序的差異，但背后的邏輯卻完全不同。前者先有貨，再找人（流量），而后者是圍繞會員的需求，也就是會員想要什么東西，平臺就變成會員的“買手”，去全球各地精選最優(yōu)商品。
考拉海購資深產品專家通博把這種改變總結為，以貨為中心的流量運營，變成了以人為中心的會員運營。衡量大家做的好不好的指標是會員的滿意度和續(xù)簽率，而非單純的GMV成交，首當其沖的就是會員的續(xù)費率?！耙欢〞嫦蜻@些會員，組織我們貨品的采購，組織我們的品類規(guī)劃，組織我們的市場活動，組織我們的用戶的全生命周期運營?！眲Ⅸi說。
考拉內部的考核也隨之發(fā)生了變化，轉向以會員導向的各項指標，例如會員產生的成交，會員商品需求的滿足率，會員整個在產品、客戶端瀏覽的動線、轉化等等，用戶滿意什么，不滿意什么，他們會全面轉向按照會員的視角來思考貨品的供給，導購等。
“圍繞這一系列的變化，我們會看到一個大的機會，未來中國的新中產一定會形成會員制，不管是在線上還是在線下，圍繞會員制我們所需要的通過利用線上的工具，利用我們的數(shù)據，可以提供更廣的品類選擇和更好的服務，在線上會爆發(fā)非常巨大的機會?！眲Ⅸi說。
但對考拉而言，轉型會員制電商對挑戰(zhàn)在于如何運用他們的數(shù)據能力來進一步批量化地去理解消費者的人性和多場景需求。例如，同樣是購買愛馬仕，背后的消費動因和目的各不相同，比如有一群是具有實際消費能力的人，有一群是并不具備這樣的消費能力，但是需要面子。
“他不是一個簡單的價格、用戶轉化的概念。所以在這個方面我們碰到的挑戰(zhàn)是，我們如何利用這些會員的數(shù)據對人性在不同時刻做洞察。所以內部我們提出的一個很重要的觀點是，我們要做會員的全生命周期的運營，而不是做某一個訂單的運營。”劉鵬說。
差異化運營
2013年9月29日，上海自貿區(qū)設立5個試點城市獲批，讓海淘進入了紅利期，大量產業(yè)鏈玩家涌入，粗放競爭。但2016年4月8日的“4.8”新政稅制改革讓海淘平臺進入迷茫期，不少玩家小時或轉型，進入全行業(yè)效率之戰(zhàn)，海淘電商找不到自身定位，獨立海淘平臺消失貽盡。
如今，海淘消費與內貿消費逐漸融合，跨境電商與海淘的概念被弱化，競爭關鍵變成了誰能更好的滿足消費者的需求。
對于阿里來說，將考拉進行會員制地差異化是一條不錯的差異化路徑。
因為在長期的發(fā)展中，天貓國際已經建立了強大的供應鏈能力，并借助手淘的巨大流量，已經擁有了1億多用戶，并達到40%以上的增長。因此，在阿里的規(guī)劃里，天貓國際主要負責用戶的寬度，在手機淘寶上面做用戶的滲透，而考拉則負責優(yōu)質用戶的深度運營。
而對于考拉的發(fā)展，阿里的思路很清晰，阿里能夠為考拉賦能到是后端，而考拉的品牌價值應該保留。因此，在此前的大半年時間里，考拉都在和阿里的中后臺進行融合，包括產品技術、物流、數(shù)據等。
而在前臺以及用戶團隊，考拉則保持著絕對的對立，甚至沒有進入手淘App。劉鵬認為，考拉是一個獨立的客戶端，他們需要對這個獨立客戶端的目標人群有一致化的體驗，如果進入手淘，那相當于進入一個更開放的購物中心，可能會削弱用戶的體驗度。所以，考拉會保持獨立客戶端的運營。
“對于考拉，我們并不需要再多一個一模一樣的天貓國際，我們要如何解決新中產會員的消費，這是考拉很堅定堅決升級會員電商的方向?！眲Ⅸi說。
但考拉也并沒有浪費淘寶的流量，例如，考拉的直播店已經入駐了淘寶，利用淘寶直播讓更多的目標用戶知道考拉的黑卡。此外，考拉也已經進入了支付寶小程序。而目前考拉會員體系的負責人此前也在阿里負責88VIP，88VIP的會員權益橫跨了阿里體系的電商、文娛、支付等一系列業(yè)務。未來，88VIP和考拉的黑卡或許也會進行打通?！拔覀儠幸恍┗?，但是不會以業(yè)務入駐的方式。”劉鵬說。
那么，在組成“雙打”之后的阿里，是否真的讓海淘這一賽道再無機會？
就在考拉發(fā)布會員制的前幾日，海淘平臺洋碼頭也宣布進軍西部市場，開起了線下店，在他們看來，發(fā)展到如今，海淘電商屬于零售電商的一部分，其實際一直是在和中國零售電商及整個零售業(yè)競爭。而商業(yè)變革的真正機會在于全面數(shù)字化帶來的生產關系的全面重組，全球供應鏈的調整、國際關系的全面重塑、以及新一輪的消費變革。
而海淘領域的消費紅利依舊存在，海淘消費將變得日常化、規(guī)?；投嘣?。
市場是否還有機會？
經過上一輪洗牌，很多人認為海淘的戰(zhàn)爭已結束，戰(zhàn)局已定，不會再有新機會。但疫情后，海淘行業(yè)似乎又看到了新的機會。
從數(shù)據上來看，海淘的空間仍是巨大的。2019年，海淘電商的同比增速跑贏了進口大盤，前者是后者的10倍。而2019年，海淘電商僅占電商市場份額的1.08%，進口市場份額的0.64%。
同時，政策紅利也在持續(xù)釋放，監(jiān)管日趨嚴格。尤其是7月1日，海南離島游客免稅購物限額從每人每年3萬元提到到10萬元，免稅商品的種類也有所增加。
“跨境電商今年會增長非?？?，今年跨境電商因為疫情的問題，都出不去，所以大家都會加速線上購買?！眲Ⅸi說。他認為這是考拉的機會，事實上，對每個海淘平臺來說，也許它都會是機會，但也是加速淘汰的過程?！耙咔閷е碌墓溔必浕蛘呤俏锪鲉栴}，可能淘汰一些抗風險能力較低的中小商家，留存的多半是有海外倉、供應鏈議價能力的大商家?！鄙虾Ｘ斀洿髮W電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗對創(chuàng)業(yè)邦說。
崔麗麗認為，對于一些已經在消費者中形成品牌效應且售前售后服務需求較少的跨境產品而言，基本上大平臺可以獨攬優(yōu)勢，但對于一些還未形成知名度的產品、品牌，以及服務較重的品類，導購、引流和服務專注型的電商平臺會有機會。
海淘平臺們也看到了直播所帶來的巨大流量，這也成為了他們在積極拓展的能力。洋碼頭CMO蔡華透露，洋碼頭海淘直播間具有“高客單”、“高復購”、“高吸粉”和“高轉化”的特點，直播間客單價超過1200元，新客當月復購率高達45%，V4（鉑金）等級以上占比70%，直播訂單轉化率高達16.8%。
而考拉則有頭部直播達人的加持，李佳琦在直播間銷售考拉黑卡一秒鐘就賣了1萬張，同時，考拉也還成立了自己的考拉爬樹TV，并推出黑卡會員好物推薦官。
此外，對于海淘平臺來說，新二線城市和下沉市場也將成為機會點。根據易觀的數(shù)據顯示，以跨境電商為代表的消費升級業(yè)態(tài)將向中西倍城市加速滲透。而進口商品在安全性、品質和個性化等方面可以滿足很大一部分用戶的消費升級需求。
而進口商品純線上銷售模式以跨境電商為主，在快速發(fā)展的同時還需要進一步下沉。在經營形式上，海淘新零售條件也逐漸成熟，規(guī)?；瘡椭瞥蔀榭赡?。同時，低線城市用戶在購物時會相對更多的考慮線下因素，重視線下市場，進口商品在低線城市將更有空間。這也是洋碼頭發(fā)力線下店的支撐。
“線上跨境平臺在線下開直營店，特別是在中西部或者所謂下沉市場開設，應該說也是一個機會和嘗試。一方面是一個品牌露出，另一方面可能服務體驗更好一些，此前寺庫奢侈品電商在東部地區(qū)的三線城市開設，效果就不錯?！贝摞慃愓f。
此前，考拉也早已開設了自己的線下店。劉鵬說，他們也在對考拉的線下店進行探索，但目前并沒有進一步拓展的計劃，因為政策限制，跨境電商目前還不能線下自提，因此他們還是保持觀望，在有限的店面里面做積極的嘗試。但同時，他們也看到，線下的市場對進口商品喜愛的程度，線上線下做新零售是巨大的機會。
無論如何，跨境電商這一賽道的機會遠未結束。
重慶分公司
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