【本期看點】
攔你在門外的是文案感覺?
對文案無感的人，在工作中有何表現
做一個對結果而非對文案負責的人
“我害怕寫文案。我常常詞窮，看到其他家的文案也無感。”
以上來自一個伙伴在微信上的留言。今天的內容與“感覺”二字相關。
我把對文案無感的稱作“文案植物人”，這是一群自己心累，更讓人心累的從業(yè)者。
1
很多人被“感覺”，攔在文案門外
幾乎很少有廣告老師、文案培訓人、新媒體分享人，跟你提到“感覺”二字。
可是回到工作中，你卻每天都在面臨著被“感覺”刁難。它幾乎成了文案人必須去面對的一座山。
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客戶說：我要的不是這種“感覺”的，你好像沒有明白我說的意思。
總監(jiān)說：寫文案要有點sense，還是重新想好再寫吧!
設計會說：你這段內容想表達什么感覺，有沒有想過表現風格?
就連公司辭退文案時，都會拿感覺說事：“其實你挺努力的，只是感覺上跟創(chuàng)意團隊融入存在點問題。也許是溝通方式問題，不少時候，團隊協(xié)作表現出吃力。”
人家都不說，是理解力有問題，婉轉地怪罪溝通方式。
遇到心地善良的公司總監(jiān)，可能他還會跟你說：
“有沒有考慮過，不走文案這條路?
目前表現出來的工作狀態(tài)，缺了一點文案人的感覺。走下去會非常累。”
很多人就是這樣，被“感覺”糊里糊涂地攔在了文案大門之外。
他自己也不知道“感覺”缺失會帶來什么具體后果，只是覺得整天患得患失、整晚休息不好，害怕工作、心神不寧，工作吃力……
2
文案創(chuàng)作人，需把感覺具象化
工作日常討論中，“我可以跟你溝通一切，但我不會浪費時間跟你溝通感覺。 ”
在我看來，在需要大量內容創(chuàng)作的團隊里，“感覺”和“創(chuàng)造力”同樣重要。
我們每個人每天都被大量廣告包圍著。如果失去了對文案的感覺，還談什么創(chuàng)作?
上面采用了同樣的版式
它們給你不同的感覺是什么
同樣是閱讀場景
廣告營造出不同的閱讀體驗
閱讀時你就是中心，如廁放松看
你喜歡哪種閱讀感覺
莫名其妙隔靴搔癢
與我無關的感覺
讓人感同身受的牙疼感覺
文案人很大一部分創(chuàng)作是在“讓用戶的感覺，被具象地感知到”。
給大閘蟹禮盒寫文案，要讓用戶感知到，這禮盒看起來真貴，吃起來真香;
給保暖內衣寫文案，要讓看的人感知到，貼身舒適、貼心的暖，還修身不顯胖;
給寶寶用品寫文案，你要把自己當做一位媽媽，永遠把讓寶寶安全放在首位。不能有任何不陽光、負面的、尖銳的表達;
……
很多人說文案需要一點天賦，我更愿意換種表達，文案需要對文字、對人性有些體察和感知力。
誰不喜歡和一點就通，一說就明白的聰明人在一起共事?
對方“點到為此”，你能心領神會，明白意圖、知悉要點，進而做出相應回應。這就是團隊之間“感覺對路”的重要表現。
創(chuàng)作團隊中，最害怕的是討論階段沒想法，討論完了對結果沒感覺的“植物人”。
這類人在創(chuàng)意初期不能提供腦力火花，在執(zhí)行階段卻使勁拖慢團隊的步伐。
3
“文案植物人”的最后一搏
早上7點的早點攤、家人的生日、年輕潮人奇裝異服、中年大叔的酒態(tài)、腐女不想長大的蘿莉心，統(tǒng)統(tǒng)與你無關……
實際上，根本不存在對文案無感的人。
是生活被你安排得太無趣，是你對生活里的人、事、物麻木無感，直接導致了你寫的內容空洞無物。
心死，感覺不能再愛了
請記得最重要的一點“為結果負責”，這是“文案植物人”的最后一搏。
文案人不考慮畫面，只對文案負責;設計不考慮文案，只對畫面負責，這是普遍現象。
如果能做到“為結果負責”，從整體廣告的結果看是否有效，起碼你不會失業(yè)。
下面這組稿子，來自前段時間加好友的一位設計。是她自己寫的文案、自己做的拍攝和畫面設計。
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這是一位設計人，對結果負責的實例。
作品的感覺和方向都很明確了，每一次調整更會朝著更優(yōu)的方向改進。
文案圈進階群有一位伙伴
寫大閘蟹的過程中，被老板折磨得差點開始懷疑人生
改了很多稿，老板還是不讓過
理由同樣是感覺不對
少了那種讓人想吃流口水的感覺
他把問題發(fā)到群里來
大家給他出謀劃策，提意見想辦法
我剛好看到后找到下面的微店給他
老板要的流口水的結果，不是文案
少了影像畫面，光看《舌尖上的中國》文案，你能留口水嗎
能用圖片表達的話，為什么一直用文字 BB
身在門外的“感覺植物人”，在工作里呈現的狀態(tài)，要么是“感覺”渙散跑偏，要么是麻木無感。
感覺渙散，會導致創(chuàng)作時發(fā)力不準;麻木無感，會讓傳播無從著力。無論是哪種“文案植物人”表現，都會讓人在團隊中難以找到位置。
老板和客戶說的感覺，即結果。感覺不對，就是結果導向不對。
而創(chuàng)作人對文案的“感覺”，是另一個認知層面的東西?？梢哉f它是理解力、同理心，或者小天賦。
對文案的“感覺”，短期內是無法升級。它涉及一個人的思考習慣、理解力、欣賞水平，主動性。唯有對結果負責，能保證你有一個穩(wěn)定的平臺繼續(xù)打怪升級。
對文案無感的人，用“腦”為多想想客戶和老板要的“結果”是什么?如何在這個“結果”與用戶的預期中找平衡?護好手邊的這份工作，這才是最現實的問題。
重慶分公司
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