直播電商究竟將要去往何方？
本文來自合作媒體：虎嗅APP（ID：huxiu_com），作者：錢德虎。獵云網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
從2019年開始，直播電商就成為了電商平臺新的話題業(yè)務重點。而到了2020年，疫情導致的線下商業(yè)停擺、用戶居家時間變長，又進一步加速了直播電商的發(fā)展。
一時間，上至品牌CEO，下至一線導購都走進了直播間。小到食品、日用品，大到汽車、房子，萬物皆可直播帶貨。直播電商似乎也成了解決流量增長、變現(xiàn)的萬能解藥，甚至一度被稱為“移動互聯(lián)網(wǎng)四大發(fā)明”之一，登上熱搜。
“2020年不做直播不看直播，基本就屬于白過?！眳菚圆ㄔ谥辈ナ仔阒兄毖?。而針對這個萬人矚目的行業(yè)，關(guān)于競爭格局，卻存在兩種截然不同的觀點。
有人說，直播電商格局已定，注定是淘、快、抖、拼的四國大戰(zhàn);虎嗅作者圓首金老漢就在《抖快淘拼，直播電商的背水一戰(zhàn)》中深度剖析了4家平臺的長短與優(yōu)劣。他寫到，淘寶、拼多多長于流量價值與供應鏈，快手&抖音長于流量端，受困于供應鏈質(zhì)量與內(nèi)部流量效率競爭。各有所長，競爭微妙?？傮w而言，基于流量與管道化的攻防，抖快淘拼未來的競合格局基本會朝著全面競爭的方向發(fā)展。
也有人說，如今的戰(zhàn)局硝煙四起，群雄逐鹿，遠未到爭勝負論輸贏的階段。近期，曾在淘寶直播從事運營相關(guān)工作的趙圓圓就在個人微信公號《蘑菇街的直播暗戰(zhàn)》一文中指出，老對手蘑菇街直播電商起步更早，對于人貨場的精細化運營，讓其流量的轉(zhuǎn)化效率極高，擁有百萬量級粉絲頭牌主播小甜心單場銷售可達千萬級以上，而薇婭和李佳琦在同流量階段成交額只在百萬量級。所以他認為，雖然蘑菇街在流量層面不敵巨頭，仍有其獨特性。
直播電商究竟將要去往何方？回看整個內(nèi)容電商歷史，或許更能看清楚局勢。
導購社區(qū)，直播電商的種子直播電商的紅火，離不開移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善。消費者人手一部智能手機，隨時隨地可以上網(wǎng)，而不用擔心流量費太貴，讓直播電商有了井噴的前提。這直接成就了一大批網(wǎng)紅主播，曾是線下美妝專柜導購的李佳琦，借助手機直播跳出現(xiàn)實的束縛，向幾千萬人展現(xiàn)自己的銷售能力。
而這，也不過是最近3年的事情。其實在十年前，移動互聯(lián)網(wǎng)萌而未發(fā)時，直播電商就已種下了種子。
2009 年和2011 年，美麗說和蘑菇街分別上線。二者是內(nèi)容驅(qū)動的導購社區(qū)，用戶可以推薦、分享、評論商品，同時可以將自己發(fā)布或者感興趣的圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平臺。
內(nèi)容的參考價值讓社區(qū)能夠吸引消費者瀏覽，而導購分傭又激勵網(wǎng)紅、時尚博主、模特等入駐。最終，這類導購社區(qū)不斷發(fā)展，進而形成了PUGC內(nèi)容電商生態(tài)——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者、加工者在社區(qū)內(nèi)分享自己對商品的見解與體驗，“安利”用戶并成功轉(zhuǎn)化為銷售后，便可以獲得傭金回報。這些內(nèi)容生產(chǎn)者，其實就是帶貨網(wǎng)紅的前身。
現(xiàn)在的我們，驚訝于直播電商的高轉(zhuǎn)化率，但在圖文時代，導購內(nèi)容帶來的轉(zhuǎn)化率就已經(jīng)非常高了。2012 年，蘑菇街、美麗說等導購網(wǎng)站從淘寶分成超過6億元，轉(zhuǎn)化率高達8%。網(wǎng)傳，那個階段，淘寶有接近10%的訂單來自以美麗說和蘑菇街為代表的導購社區(qū)?？梢?，導購達人對電商生態(tài)的有利補充。
導購社區(qū)的出現(xiàn)，標志著消費決策的主權(quán)開始轉(zhuǎn)到了消費端，也促使更多個體參與線上商業(yè)的運作，加速網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)化進程。
直播電商，不誕生在電商平臺而到了最近4年，隨著4G的普及、手機移動流量成本的下降，互聯(lián)網(wǎng)的傳播媒介也從圖文發(fā)展到視頻。正是基于此，原本在PC上不溫不火的秀場直播，重新成為了移動互聯(lián)網(wǎng)的風口。再加上短視頻App快手用戶突破3億，另一個短視頻App抖音誕生，2016年，最終被稱作移動直播的元年。
直播和短視頻的興起，刺激著線上零售生態(tài)內(nèi)的各個玩家求變。在這當中，擁有網(wǎng)紅資源優(yōu)勢的蘑菇街，在2016年3月上線了視頻直播功能，并開始扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)紀業(yè)務。2個月后，淘寶推出了淘寶直播。再后面，各綜合電商、跨境電商、母嬰電商正紛紛跳入直播大潮。
為什么直播電商沒有誕生在阿里這樣的電商平臺，而是誕生在了一個導購社區(qū)?
一個很重要的原因在于，阿里系電商平臺本身是貨架式電商，平臺圍繞商品運營，靠售賣流量給商家變現(xiàn)，如果讓商家獲得私域流量，就可能出現(xiàn)“左右手互博”的窘境，進而影響平臺變現(xiàn)效率。
對淘寶來說，主播是一個第三方角色，網(wǎng)紅經(jīng)紀公司針對性地培訓旗下網(wǎng)紅，輸送給電商平臺，雙方是“雇傭”機制。主播完成商家發(fā)布的推廣任務獲得傭金，淘寶的微任務平臺讓主播更方便地找到廣告主。平臺/商家/商品、主播、消費者，三者關(guān)系是割裂的。
在2017年和2018年，淘寶大力扶持頭部主播，推動淘寶直播的繁榮，但淘寶卻對直播設(shè)定了較高的門檻——只有機構(gòu)認證的主播才能開播。直到抖音、快手電商的強勢崛起，淘寶才意識到，假如抖音、快手成為商家直播的選擇，那么，自己將淪為流量平臺的“貨架”。于是，淘寶直播才快速降低商家直播門檻。
不同于平臺模式的電商網(wǎng)站，導購社區(qū)變現(xiàn)的核心是導購網(wǎng)紅，靠專業(yè)內(nèi)容構(gòu)建信任，幫助消費者縮短決策時間，因此，天然站在消費者一方，反而更容易較早發(fā)現(xiàn)直播對產(chǎn)品展示以及跟消費者實時互動的價值。
而視頻直播電商誕生之前，淘寶在2014年封殺社區(qū)導購，又導致蘑菇街這類本來以純內(nèi)容為主的社區(qū)導購平臺，開始自建供應鏈，尤其是服裝和美妝供應鏈。當供應鏈搭建完整后，一旦引入直播電商，蘑菇街這樣的導購平臺，就能夠?qū)崿F(xiàn)消費社區(qū)人貨場生態(tài)的和諧發(fā)展。
這就是為什么直播電商沒有誕生在大型電商平臺，而是誕生在了一個導購社區(qū)。
都叫直播電商，但邏輯并不相同理清了內(nèi)容導購電商到直播電商的發(fā)展路徑后，我們便可以建立一個比較清晰的市場定位模型，來分析主要的玩家。
先看紅人屬性這個維度。無論社區(qū)平臺、短視頻應用，還是直播電商，紅人屬性都是一個近乎決定性的市場指標。在導購社區(qū)的發(fā)展史上，我們可以看到最核心的因素，就是消費者的“跟隨者”屬性，他們希望跟隨意見領(lǐng)袖們共同變美、變帥，這是內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)生消費產(chǎn)能的核心動力。而到了直播電商這里，紅人依然是影響帶貨業(yè)績的核心因素之一，普通主播和李佳琦、薇婭的帶貨能力就是不同。
第二個關(guān)鍵因素是平臺。因為發(fā)展歷程不同，聚集的消費群體心智不同，平臺的流量屬性自然也不同。舉例來說，淘寶是電商平臺，消費者來淘寶是購物，所以開通直播電商帶來的消費轉(zhuǎn)化就會更高;抖音、快手本身是泛娛樂社區(qū)，消費者來社區(qū)的訴求是看短視頻、消磨時間，流量消費轉(zhuǎn)化率自然不會太高。同為流量，因為屬性不同，流量的轉(zhuǎn)化效率天壤之別，淘寶內(nèi)側(cè)的結(jié)果顯示，同樣1000個流量，淘內(nèi)的轉(zhuǎn)化效率是站外的40倍。
再加上商品推薦導向性這一要素，整個直播+電商市場便可以劃分為如下圖所示。
如矩陣所展示，雖然都是為用戶提供邊看邊買的購物環(huán)境，但因為平臺屬性不同，各個玩家自然各有側(cè)重。
接下來，我們分類分析。
傳統(tǒng)貨架電商淘寶、京東、拼多多三大電商平臺本來是以商品銷售為目的的貨架式電商，在供應鏈、品牌商資源等后端占據(jù)優(yōu)勢，用戶也基本都是沖著購物來的，平臺的核心驅(qū)動力是貨品。對他們來說，直播是一種內(nèi)容工具，來補充電商生態(tài)，價值在于提高轉(zhuǎn)化率，將存量用戶的購買力進一步釋放。
三大電商平臺中直播最成熟的是淘寶直播。淘寶直播主要可以分成兩部分：商家自播和頭部主播。2019年，淘寶直播中來自商家和達人直播的交易額占比大概在3:7，馬太效應明顯，新主播和中腰部主播想成長極其困難，大部分店鋪直播流量堪憂的現(xiàn)狀可能會長期存在。
淘寶直播并沒有脫出阿里平臺營銷買流量的邏輯，李佳琦、薇婭等頭部主播類似于加強版聚劃算，能夠在短時間內(nèi)給商品帶來大量曝光和成交，但直播的互動性有限，而且成本非常高?，F(xiàn)在的淘寶直播不斷從外部吸納自帶流量的明星開播，這其實跟之前從外部購買流量沒有本質(zhì)區(qū)別。
淘寶直播的特點特別適合大、小品牌商家去做嘗試，因為相對直通車等以交易量為主的流量采購方式，直播電商本質(zhì)上具備品牌屬性，薇婭和李佳琦不只一次帶動所播品牌的股價成功漲停，就是很好的例子。紅人直播尤其適合品牌商的新品首發(fā)，由小紅書、蘑菇街種草新品，然后通過淘寶直播首發(fā)拔草的模式，被各個國風品牌所追捧，比如完美日記。
然而，品牌傳播效應目前只在頭部主播顯現(xiàn)，對一般品牌來講，昂貴的坑位費是企業(yè)的成本負擔。商家自播模式則更適合商品的品牌特賣，直播模式可以增加用戶的粘性與用戶停留的平均時長，在客單拉升上有一定作用。
泛娛樂內(nèi)容平臺抖音、快手兩個社交娛樂平臺，有流量、海量主播等前端優(yōu)勢，用電商來提高平臺流量變現(xiàn)效率。雖然用戶娛樂心智強，以沖動消費為主，但勝在用戶規(guī)模大、平臺成分多元，所以電商增長迅猛。
快手從2017年便開始布局直播，也很快上線了電商功能，初衷是為了給主播提供變現(xiàn)手段。秀場主播主要靠打賞變現(xiàn)，但粉絲“用愛發(fā)電”不可持續(xù)，用實物商品代替打賞提供了更多變現(xiàn)空間，快手以此吸納了很多秀場主播入駐。
快手以人為中心，主播與用戶之間是強社交關(guān)系，頭部主播號召力強，但隔行如隔山，娛樂主播基本都沒有選品能力。不過快手主打下沉市場，電商主力購買人群是低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中青年，因而適合低價、庫存商品的銷售。
抖音媒體屬性強，以“內(nèi)容”為核心，用戶和平臺調(diào)性非常適合服飾、美妝品牌的營銷廣告的投放，整體適合容易產(chǎn)生沖動消費的“新奇特”商品。由于算法導向不容易形成粉絲粘性，所以抖音上的帶貨主力是能夠持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的頭部網(wǎng)紅或自帶流量的明星，大部分網(wǎng)紅在抖音并不會刻意經(jīng)營粉絲。
但內(nèi)容平臺直播，也存在如下難點。
一、供應鏈。商品供應鏈是一件極其專業(yè)的工作，針對供應鏈的議價能力取決于平臺銷量，這是一個關(guān)于“雞”與“蛋”的問題，更好的銷售額帶來更好的品牌貨，但是供應鏈能力的形成需要一個過程，需要飛輪效應不斷疊加。
相信抖音和快手的用戶，或多或少都在購物過程中，經(jīng)歷過物流周期長，或品控不過關(guān)，購買的商品過期或臨期等問題。
不久前，快手和京東自營的合作，是解決這類問題的一次嘗試，它大幅提升快手的供應鏈體系。
二、“廣告”與“直播變現(xiàn)”的內(nèi)部流量競爭問題。泛娛樂屬性的內(nèi)容平臺，流量變現(xiàn)的方式多元。以羅永浩直播為例，5000萬UV換來1個億的銷售額，平均每個UV的GMV產(chǎn)量為2元。如果要換算為廣告，一個UV在視頻廣告端的廣告收入是多少?這是抖音等平臺需要衡量對比的問題。從長遠看，直播電商是否可以在內(nèi)容平臺里長久興盛，取決于每個UV的收入是否可以超過廣告收入。對于抖音平臺，直播電商的貨幣化效率不及信息流廣告，如何取舍，取決于更為長遠的戰(zhàn)略布局。
消費社區(qū)蘑菇街和小紅書最初都是做消費內(nèi)容社區(qū)，本身有大量紅人生產(chǎn)內(nèi)容，兼具電商平臺和娛樂社區(qū)的優(yōu)勢，但限于用戶規(guī)模，以及較為垂直的供應鏈體系，電商體量都比較小。如果定義前面的平臺為大而全的購物中心，消費社區(qū)則更像是女性的精品店。
不過，雖然同為消費社區(qū)，但小紅書和蘑菇街發(fā)展電商的路徑卻截然不同。小紅書作為生活方式分享社區(qū)，主要以內(nèi)容驅(qū)動，用戶群體較年輕。在向泛娛樂的內(nèi)容進軍后，他們的平臺流量也有了明顯的提升，整體調(diào)性較高，是品牌投放的必選平臺之一。但小紅書平臺的用戶心智是評測和種草，紅人直接帶貨容易失去了內(nèi)容的中立性，這也是小紅書自建電商失敗、商業(yè)化變現(xiàn)比較困難的原因。
不僅如此，小紅書還存在娛樂化變現(xiàn)與直播電商變現(xiàn)的內(nèi)部沖突。有達人反饋，廣告變現(xiàn)月入幾萬的主播，用同樣的精力去做直播帶貨，只能產(chǎn)出幾千的收入，因為一方面受制于供應鏈提供的貨品，一方面還受限于內(nèi)容平臺的中立性。
相比之下，蘑菇街這類內(nèi)容導購社區(qū)在直播+電商市場的定位就相對特殊。內(nèi)容導購社區(qū)的電商流量屬性以及紅人屬性都較高，這意味著直播電商轉(zhuǎn)化率從一開始就高。再加上是直播電商誕生地，因此蘑菇街直播電商的轉(zhuǎn)化效率高。
事實上，蘑菇街是唯一一家以直播電商為核心業(yè)務的平臺類公司，直播電商對其GMV的貢獻接近50%。這不難理解，在蘑菇街這類平臺，用戶消費心智強，主播能對商品進行全面解說，進行顏值賦能，KOL為用戶提供時尚消費服務，紅人主播是用戶的決策代理，自然能直接在平臺內(nèi)完成交易閉環(huán)。
不過，由于蘑菇街一直專注于時尚品類，主要為女性提供個性化而非大眾化商品導購服務，因此，平臺的供應鏈有待進一步開發(fā)，且會在擴展品類時遭遇困難。
總的來說，蘑菇街的供應鏈更適合垂類的服務時尚品牌、美妝做直播變現(xiàn)，對其他品類產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化效率并不高。
從整個內(nèi)容導購電商發(fā)展歷史看，每個陣營每個平臺都有不同的特色，適合不同品牌和消費人群。以直播電商中規(guī)模的服飾品類為例，淘寶直播能夠大規(guī)模走量，蘑菇街適合時尚屬性較強的品牌，小紅書則適合品牌種草，而抖音、快手更適合庫存商品的清理。由此可見，直播電商行業(yè)仍處于高速增長期，各家均有所長和仍需突破的瓶頸，遠沒有到論輸贏、決生死的地步。
直播電商的未來隨著直播電商的日益紅火，如今電商行業(yè)逐漸形成共識：直播會成為電商的標配，卻很難成為絕大多數(shù)品類的主要銷售通路。所以，直播電商最終還會是一條相對獨立的鏈路。
傳統(tǒng)電商的痛點是選擇太多、商品信息又不全面，缺少線下購物的社交屬性。因為在商品信息展示方面，視頻比圖文更豐富，主播能夠扮演線下導購角色、跟觀眾實時互動，再加上網(wǎng)紅、明星的參與，直播購物又有了更多的娛樂屬性，因此，直播電商解決了傳統(tǒng)電商上述痛點中的部分問題。
在直播電商的發(fā)展中，主播逐漸成為核心，但這個角色并非像網(wǎng)紅、明星一樣單純提供流量加持，而是更接近于消費者的導購、買手，甚至價格談判專家，是以專業(yè)能力構(gòu)建信任，幫助消費者縮短決策時間。
現(xiàn)在的頭部主播能在短時間促成極大交易額，讓工廠按需生產(chǎn)，既降低庫存又滿足用戶個性化需求，推動供應鏈端由原來的大批量、小款式、慢更新的模式，變成現(xiàn)在小批量、多款式、快更新的模式。
對企業(yè)來說，直播電商能夠減少庫存，帶動資金周轉(zhuǎn)率，能逐步讓供應鏈朝著柔性化方向發(fā)展。
但這種改變單靠一方勢力無法完成。有直播電商從業(yè)者表示，直播電商的未來是同時囊括人、貨、場的“超級直播機構(gòu)”——在內(nèi)容運營端，有非常完整的達人體系和主播體系，兼具MCN機構(gòu)和紅人經(jīng)紀的功能;在貨端，能夠自我孵化品牌以及對品牌提供服務、具備生產(chǎn)補貨和倉配銷的能力;在場端，則會成為一個既能向商家提供服務也可以創(chuàng)造自己品牌的綜合體，擁有紅人跟店鋪雙身份。
目前來看，這個推演是比較合理的。頭部機構(gòu)和達人開始摸索自己的商品和店鋪，并涉足后端的發(fā)貨、售后，積累數(shù)據(jù)做更深度的粉絲分析，像頭部主播薇婭、辛巴等已經(jīng)開始做自己的品牌與供應鏈，向自營電商轉(zhuǎn)型的趨勢日益明顯。
而從品牌服務角度看，相對更符合這一趨勢的是蘑菇街這類導購社區(qū)。因為蘑菇街很早就涉足紅人經(jīng)濟，并輸出供應鏈能力、直播電商基礎(chǔ)設(shè)施和達人賦能體系，能夠發(fā)揮紅人主播的鏈接作用，而不是將其當做“工具”。
所以，在未來直播電商的競爭格局中有兩大看點。
第一個看點，是直播電商在以淘寶為代表的貨架式電商和以快手、抖音為代表的內(nèi)容平臺中，扮演怎樣不同的角色;
第二個看點，是行業(yè)中是否會誕生一個以直播電商為核心的“超級直播機構(gòu)”。
現(xiàn)在在直播電商賽道，電商平臺在重構(gòu)內(nèi)容能力，商家在發(fā)展自己的直播體系，機構(gòu)和達人也在減少對平臺與商家的依賴。這是一條人貨匹配的新鏈路，而圍繞這條鏈路，勢必也將誕生新的零售組織形式。
重慶分公司
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