最近，Jukin Media(以下簡(jiǎn)稱(chēng)JM)計(jì)劃為People Are Awesome頻道制作一個(gè)原創(chuàng)秀，這將是該公司首次為其流媒體渠道制作原創(chuàng)節(jié)目。在這檔名為PAA Presents的節(jié)目里，主持人、職業(yè)滑板手Isaiah Hilt將對(duì)人們發(fā)布在Facebook、YouTube、Instagram等社交平臺(tái)上的精彩片段進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。
Jukin Media總部位于美國(guó)洛杉磯，主打面向千禧一代的UGC病毒視頻，自稱(chēng)是"最值得信賴(lài)的娛樂(lè)UGC領(lǐng)導(dǎo)者”。隨著JM進(jìn)入到 24 小時(shí)無(wú)休的流媒體渠道，這家?jiàn)蕵?lè)公司正針對(duì)線(xiàn)性渠道重新調(diào)整節(jié)目制作策略，從而在Facebook等社交平臺(tái)之外拓展自己的業(yè)務(wù)。
此前，它已經(jīng)嘗試過(guò)將授權(quán)發(fā)布到社交平臺(tái)的UGC短視頻剪輯成30～ 60 分鐘的模塊化節(jié)目，分發(fā)在自己的喜劇品牌FailArmy和動(dòng)物品牌The Pet Collective兩個(gè)線(xiàn)性流媒體頻道上。-而隨著PAA線(xiàn)性頻道的首次亮相，JM將改變?cè)瓉?lái)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，投放在Roku的Roku頻道、康卡斯特的Xumo、Samsung TV Plus和Redbox Free Live TV等受廣告支持的免費(fèi)流媒體平臺(tái)上。
從Facebook到Roku，體現(xiàn)的不僅是簡(jiǎn)單的平臺(tái)選擇之變。為什么JM要探索線(xiàn)性流媒體形式?流媒體平臺(tái)服務(wù)正在發(fā)生怎樣的變化?身處顛簸不平的行業(yè)發(fā)展之潮，作為個(gè)體的機(jī)構(gòu)，該如何把好發(fā)展的舵盤(pán)?本期全媒派(ID：quanmeipai)以JM案例為例，為你細(xì)細(xì)數(shù)來(lái)流媒體視頻服務(wù)的演變之路。
01
解決用戶(hù)選擇障礙
“線(xiàn)性”讓觀眾留得更久
如果媒體想要增加人們?cè)贠TT(over-the-top，一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接向觀眾提供的流媒體服務(wù))或者視頻APP上的內(nèi)容觀看時(shí)間，就應(yīng)該提供給用戶(hù)能夠“打開(kāi)即看”的內(nèi)容。
發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后， 2018 年，當(dāng)JM旗下喜劇品牌FailArmy轉(zhuǎn)投到Roku時(shí)，他們沒(méi)有采取可供用戶(hù)自主選擇的節(jié)目菜單，而是使用了類(lèi)似電視節(jié)目的線(xiàn)性流模式。這一改變，讓該欄目的平均觀看時(shí)間從每次 24 分鐘增加到了 64 分鐘。
大多數(shù)OTT應(yīng)用程序，比如Hulu，Netflix，YouTube等，在打開(kāi)后都會(huì)讓用戶(hù)自主選擇要觀看的內(nèi)容。但是，這種選擇權(quán)可能會(huì)讓用戶(hù)在選擇“看什么”時(shí)感到無(wú)力、茫然。因此，JM希望嘗試一下，如果通過(guò)提供線(xiàn)性流內(nèi)容來(lái)消除用戶(hù)的選擇困難，能得到什么樣的反饋。
“市面上有太多的內(nèi)容。如果能為觀眾提供一個(gè)具有主題的線(xiàn)性?xún)?nèi)容流，給他們意料之外的內(nèi)容體驗(yàn)，這將會(huì)優(yōu)化用戶(hù)的使用感受和提高用戶(hù)滿(mǎn)意度?！盝M首席增長(zhǎng)官Cameron Sales表示，如果人們不想觀看視頻流，也可以回到菜單進(jìn)行個(gè)性化選擇。
其實(shí)，在 2017 年，JM就已經(jīng)在廣告支持的流媒體平臺(tái)Xumo上推出了FailArmyTV——每周 7 天，每天 24 小時(shí)的無(wú)休版FailArmy節(jié)目。除了FailArmyTV之外，JM還為自己的動(dòng)物品牌The Pet Collective創(chuàng)建了線(xiàn)性流頻道。
這種嘗試很快就獲得了回報(bào)。銷(xiāo)售人員表示，憑借自身的線(xiàn)性流內(nèi)容存量，JM擁有在所有分銷(xiāo)平臺(tái)上銷(xiāo)售廣告的優(yōu)先權(quán)，并且，它從線(xiàn)性流頻道中賺取的收入甚至超過(guò)了旗下 5 個(gè)YouTube頻道的收入。
Skogmo表示，JM從線(xiàn)性流媒體渠道獲得的收入，已經(jīng)可以和來(lái)自社交平臺(tái)上的收入“相提并論”。雖然拒絕透露具體的數(shù)據(jù)，但Skogmo強(qiáng)調(diào)，目前線(xiàn)性流媒體渠道有盈利，整體來(lái)看，公司也是盈利的。
JM的發(fā)言人補(bǔ)充了一組數(shù)據(jù)： 2019 年，人們每月累計(jì)花費(fèi) 500 萬(wàn)小時(shí)用于觀看FailArmy和The Pet Collective，同比增長(zhǎng)超過(guò)了100%。
02
FAST：從過(guò)去、現(xiàn)在到未來(lái)
什么是FAST?JM選擇的背后
從分類(lèi)上來(lái)看，JM此次為新節(jié)目選擇的Roku、Xumo平臺(tái)，都屬于免費(fèi)、由廣告支持的流媒體電視服務(wù)FAST(free， ad-supported streaming TV)。這是一種最近一兩年興起的，快速發(fā)展的流媒體服務(wù)新類(lèi)型。
從歷史上看，流媒體視頻服務(wù)大致可以劃分為兩類(lèi)。一類(lèi)是基于廣告的視頻點(diǎn)播服務(wù)，代表例子是YouTube提供的AVOD視頻服務(wù)(advertising-based video on demand)，另一類(lèi)則是基于訂閱的視頻點(diǎn)播服務(wù)，如Netflix提供的SVOD視頻服務(wù)(subscription video on demand)。隨后，又出現(xiàn)了虛擬多頻道視頻節(jié)目分銷(xiāo)模式vMVPD，典型例子是Sling TV和YouTube TV。除了觀眾是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而不是機(jī)頂盒享受內(nèi)容流之外，這種服務(wù)和傳統(tǒng)的有線(xiàn)(衛(wèi)星)電視沒(méi)有太大區(qū)別。
FAST一詞最早是在 2019 年出現(xiàn)的。在這種“類(lèi)電視”的線(xiàn)性流內(nèi)容頻道里，人們通常可以免費(fèi)收看以往需要付費(fèi)才能在電視觀看的老節(jié)目或者電影，或者是將傳統(tǒng)電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻結(jié)合在一起的內(nèi)容，代表例子有Roku的Roku頻道、亞馬遜的IMDbTV、Walmart的Vude、Xumo和Tubi等。
媒體和廣告商正在把FAST視為重新吸引觀眾的機(jī)會(huì)。
對(duì)媒體而言，F(xiàn)AST服務(wù)能夠讓媒體利用現(xiàn)有的節(jié)目資源實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣告的增長(zhǎng)。一般而言，擁有大量數(shù)字視頻內(nèi)容存量的媒體，在FAST服務(wù)上具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗麄兛梢詫⒅鞍l(fā)布在YouTube、Facebook和自己平臺(tái)上的內(nèi)容重新利用。在FAST平臺(tái)上，媒體的一般盈利模式有如下幾種：第一，將內(nèi)容打包成一系列的獨(dú)立片段，通過(guò)授權(quán)獲得盈利;第二，在FAST服務(wù)模式下，創(chuàng)建自己的線(xiàn)性渠道獲得收益;第三，出售庫(kù)存或者參與廣告收入分成。
廣告商也對(duì)FAST也倍感興趣，一方面他們可通過(guò)FAST服務(wù)觸達(dá)電視觀眾，同時(shí)，又能通過(guò)流媒體網(wǎng)絡(luò)更精確地定位目標(biāo)用戶(hù)。
對(duì)于用戶(hù)而言，F(xiàn)AST可以為他們免費(fèi)提供來(lái)自不同內(nèi)容提供商的豐富內(nèi)容。隨著Disney+、HBO Max等越來(lái)越多基于訂閱的流媒體服務(wù)面世，能夠不增加用戶(hù)月度賬單就能豐富其娛樂(lè)選項(xiàng)的FAST服務(wù)將獲得快速增長(zhǎng)。
但是，Viacom斥3. 4 億美元巨資收購(gòu)Pluto TV，亞馬遜和Roku都著力發(fā)展FAST視頻服務(wù)……這些例子無(wú)不在說(shuō)明，除了付費(fèi)訂閱外，電視的未來(lái)還應(yīng)該包括FAST，廣告主也對(duì)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的FAST表現(xiàn)出越來(lái)越大的興趣。
為何要青睞免費(fèi)路線(xiàn)?
Roku通過(guò)The Roku Channel向用戶(hù)免費(fèi)播放電影和電視節(jié)目的內(nèi)容流。其高級(jí)副總裁Scott Rosenberg表示：“我們之所以投注在完全免費(fèi)、由廣告支持的服務(wù)類(lèi)型上，是因?yàn)槲覀儍A聽(tīng)到了用戶(hù)的聲音，人們?cè)赗oku平臺(tái)上最常搜索的關(guān)鍵詞，就包括可免費(fèi)享有的內(nèi)容?！?/p>
那些看好免費(fèi)流媒體內(nèi)容服務(wù)的投資者，給出的答案是相近的：訂閱視頻市場(chǎng)正在趨向飽和。市場(chǎng)上的Netflix、亞馬遜等平臺(tái)已經(jīng)相當(dāng)成熟，與此同時(shí)，Disney、Warner和NBCUniversal等傳統(tǒng)大廠也正在推出自己的訂閱服務(wù)。
根據(jù)德勤去年 3 月份的報(bào)告，美國(guó)消費(fèi)者平均訂閱流媒體服務(wù)的數(shù)量為 3 種，因?yàn)椤坝嗛喥凇钡拇嬖冢藗兊挠嗛喴话悴粫?huì)超過(guò) 4 種。促成人們訂閱仍是一項(xiàng)艱難的任務(wù)，這也是平臺(tái)和節(jié)目制作者更仔細(xì)地研究免費(fèi)流媒體視頻服務(wù)的重要原因。
“YouTube放棄了在YouTube Premium原創(chuàng)內(nèi)容上的努力，這其實(shí)是有原因的。”好萊塢某大型電影制片廠的一位高管表示，“訂閱很難。這也是為什么由廣告支持的免費(fèi)流媒體視頻服務(wù)會(huì)快速增長(zhǎng)的原因?！?/p>
“觀眾對(duì)免費(fèi)內(nèi)容和折扣內(nèi)容的需求還沒(méi)有被充分地滿(mǎn)足?！盧osenberg說(shuō)道。
但從某些角度來(lái)看，基于廣告的免費(fèi)流媒體并不好做。
就像如果進(jìn)入數(shù)字廣告市場(chǎng)，就必須和Google、Facebook等巨頭“短兵相接”一樣，在FAST市場(chǎng)里，廣告也有可能會(huì)被少數(shù)大公司所控制。目前，Hulu是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，其年度廣告收入額達(dá)到了 15 億美元;去年，Roku的平臺(tái)廣告收入也達(dá)到了4. 169 億美元;亞馬遜也在積極追求視頻廣告收入的增長(zhǎng)。
另外，像Roku和亞馬遜這樣的巨頭之間還存在著既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又互為平臺(tái)的尷尬處境，二者的流媒體頻道競(jìng)爭(zhēng)流量和廣告，同時(shí)雙方平臺(tái)也在用戶(hù)量上競(jìng)爭(zhēng)不斷。但歸根結(jié)底，用戶(hù)并不會(huì)過(guò)多的關(guān)注發(fā)行平臺(tái)，對(duì)于FAST來(lái)說(shuō)，內(nèi)容才是關(guān)鍵。
如何保持盈利?兩難之下要更努力
對(duì)于傳統(tǒng)電視網(wǎng)而言，有兩種常見(jiàn)的盈利方式。
一種是廣告商為電視廣告支付的費(fèi)用，另一種是按照訂戶(hù)數(shù)量，電視網(wǎng)通過(guò)提供網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)，向電視內(nèi)容提供商收取一定比例的“運(yùn)輸費(fèi)”。這種二元收入模式，對(duì)所有的電視網(wǎng)絡(luò)所有者都是福音，因?yàn)榈诙N盈利方式幾乎不需要付出成本。對(duì)于電視網(wǎng)而言，這種收益可能要比廣告收入更多。福克斯公司的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就顯示，在 2019 年第四季度，其有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)的“運(yùn)輸費(fèi)”幾乎是廣告收入的 3 倍多。
但是，隨著付費(fèi)電視用戶(hù)數(shù)量的持續(xù)下降，電視網(wǎng)發(fā)現(xiàn)自己陷入了一種危險(xiǎn)的困境，他們既不愿意放棄“運(yùn)輸費(fèi)”這種附屬收益，也無(wú)法拒絕流媒體，尤其是Pluto TV等平臺(tái)代表的FAST服務(wù)。
對(duì)于中型電視網(wǎng)而言，F(xiàn)AST服務(wù)能夠使他們避免與迪士尼這樣的巨頭競(jìng)爭(zhēng)，并幫助他們出售廣告位，從而在此基礎(chǔ)上，建立起自己的流媒體廣告業(yè)務(wù)。但是，要想抓住FAST服務(wù)這一發(fā)展機(jī)遇，是有風(fēng)險(xiǎn)的。他們無(wú)法在免費(fèi)的流媒體平臺(tái)上設(shè)置付費(fèi)頻道，因此必須為FAST服務(wù)建立新的線(xiàn)性流頻道。這不僅意味著要進(jìn)行技術(shù)、人才的投資，還有可能要對(duì)節(jié)目生產(chǎn)進(jìn)行再次投資。雖然可以依賴(lài)既有的節(jié)目庫(kù)存，但是，要想在眾多的頻道中脫穎而出，依然需要繼續(xù)開(kāi)發(fā)原創(chuàng)劇集。
隨著自身業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向流媒體，節(jié)目制作者逐漸認(rèn)識(shí)到，雖然可以繼續(xù)保持多元的收入來(lái)源，但是，他們需要為此付出更多的努力。
已經(jīng)分別在流媒體付費(fèi)視頻服務(wù)和FAST服務(wù)建立起分銷(xiāo)渠道的某電視網(wǎng)高管表示：“(付費(fèi))市場(chǎng)的范圍和規(guī)模畢竟有限。通過(guò)付費(fèi)流媒體服務(wù)分銷(xiāo)固然很好，但的機(jī)會(huì)仍將是來(lái)自FAST服務(wù)?！?/p>
怎樣的未來(lái)?媒體與平臺(tái)的新博弈
現(xiàn)在，基于廣告的免費(fèi)流媒體視頻服務(wù)(FAST)正在接近發(fā)展拐點(diǎn)。為了在日益飽和的市場(chǎng)中脫穎而出，Pluto TV、Xumo、 Roku Channel等 FAST平臺(tái)都開(kāi)始對(duì)媒體提出了更多要求，包括完全控制廣告銷(xiāo)售、獨(dú)家內(nèi)容等。
據(jù)電視網(wǎng)、媒體和制作室的管理人員透露，包括IMDb TV等多家在內(nèi)的FAST平臺(tái)，已經(jīng)在試探媒體為自身平臺(tái)提供新內(nèi)容和獨(dú)家節(jié)目的意愿。除了要求媒體更頻繁地更新頻道內(nèi)容，為特定平臺(tái)創(chuàng)建模塊化節(jié)目外，這些FAST平臺(tái)還在努力尋找著，可以在自家平臺(tái)首播的原創(chuàng)節(jié)目。
盡管這些平臺(tái)表示，目前所提出的獨(dú)家性要求，只是一種初步探索，但是一位媒體高管表示，隨著FAST服務(wù)市場(chǎng)的日益“擁擠”，類(lèi)似這樣的要求將日益普遍。不斷升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)正在迫使平臺(tái)找到自己的高地，“每個(gè)人都想成為一片特別的雪花”。
為了達(dá)到這種目的，F(xiàn)AST平臺(tái)可以說(shuō)是“一手蘿卜，一手大棒”。對(duì)于那些愿意在自家平臺(tái)的線(xiàn)性渠道里頻繁更新內(nèi)容的媒體，平臺(tái)可能會(huì)為節(jié)目支付費(fèi)用、提供更好的展示窗口或者其他好處。或者對(duì)于能提供獨(dú)家內(nèi)容的媒體，平臺(tái)將更愿意向觀眾進(jìn)行推廣。這句話(huà)具有雙面性。從背面來(lái)看，對(duì)于那些不愿提供獨(dú)家的媒體，平臺(tái)可能會(huì)對(duì)其采取屏蔽和限流。
目前，在這場(chǎng)媒體與平臺(tái)的新博弈中，媒體的力量占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。在FAST平臺(tái)提出頻繁更新、獨(dú)家節(jié)目等要求時(shí)，媒體也在考慮對(duì)自己最有利的服務(wù)條款。比如，可以出售以往的內(nèi)容庫(kù)存，要求更多的收入分成。
“我們坐擁他們最需要的有價(jià)值的資產(chǎn)——內(nèi)容?！币晃浑娨暰W(wǎng)高管表示。雖然處于優(yōu)勢(shì)，但是媒體也知道，這種情況不會(huì)“天長(zhǎng)地久”。該電視網(wǎng)高管表示，隨著FAST服務(wù)越來(lái)越善于吸引觀眾和廣告：“我預(yù)計(jì)未來(lái)的談判將會(huì)更加平衡。對(duì)于我們這樣的頻道內(nèi)容供應(yīng)商而言，壓力也將會(huì)越來(lái)越大?！?/p>
04
Jukin Media：
將個(gè)體發(fā)展與大勢(shì)相結(jié)合
回到本文最初的例子，JM作為從社交病毒視頻發(fā)家的媒體，在新節(jié)目上線(xiàn)后，卻做出了線(xiàn)性流媒體優(yōu)先、FAST優(yōu)先的新選擇。放在大的行業(yè)發(fā)展背景下，JM的選擇，意味著什么?
“從社交(平臺(tái))節(jié)目?jī)?yōu)先到線(xiàn)性流媒體節(jié)目?jī)?yōu)先，這種轉(zhuǎn)變，是我們經(jīng)過(guò)深思熟慮后做出的選擇。”JM首席執(zhí)行官Jonathan Skogmo表示，“與其先將短片發(fā)布在社交平臺(tái)，再將其重新包裝為符合線(xiàn)性流媒體平臺(tái)播放的長(zhǎng)節(jié)目，不如先制作出線(xiàn)性的長(zhǎng)內(nèi)容，再走向社交平臺(tái)等下游?！?/p>
生產(chǎn)線(xiàn)性節(jié)目并將它們剪輯成可發(fā)布在社交平臺(tái)上的這一“舊”策略，是現(xiàn)代流媒體電視時(shí)代的新方法。在最初，電視網(wǎng)選擇在YouTube、Facebook等平臺(tái)上發(fā)布自己線(xiàn)性?xún)?nèi)容節(jié)目的片段，是為了獲得用戶(hù)增長(zhǎng)。但是，考慮到觀眾有可能并不愿意從社交平臺(tái)上跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)上，這種策略具有冒險(xiǎn)性。
不過(guò)時(shí)至今日，隨著Facebook已經(jīng)幫助媒體從發(fā)布在平臺(tái)上的小視頻中得到收入，這種風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)降低了很多。一家電視網(wǎng)的高管表示，在去年，通過(guò)在Facebook發(fā)布自家以前節(jié)目?jī)?nèi)容的小片段，這家電視網(wǎng)獲得了 7 位數(shù)的收入。
對(duì)JM而言，它既能在社交平臺(tái)，也能在流媒體平臺(tái)上獲得廣告收入，因此，能夠更好地對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。
“只要能夠確保生產(chǎn)出的內(nèi)容能夠在多個(gè)渠道發(fā)布，那么線(xiàn)性?xún)?yōu)先的內(nèi)容生產(chǎn)策略就有可能是非常有效的?！睌?shù)字視頻戰(zhàn)略和分析公司Butter Works的首席執(zhí)行官Paul Greenberg評(píng)價(jià)道。
此外，JM所推動(dòng)的線(xiàn)性?xún)?yōu)先的內(nèi)容生產(chǎn)原則，與流媒體平臺(tái)對(duì)獨(dú)家和原創(chuàng)內(nèi)容的期待不謀而合。像Roku、ViacomCBS等各大提供FAST服務(wù)的公司，為了說(shuō)服觀眾選擇自己，都在給媒體提供著更有利的合作條件。
重慶分公司
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