短視頻， 2020 年仍處于紅利期。
在抖音、快手兩家巨頭博弈之下，存在著大量的空間和機(jī)會(huì)，短視頻、直播逐漸成為運(yùn)營從業(yè)者都繞不開需要去了解和掌握的形態(tài)，而，很多人卻對短視頻怎么做、怎么運(yùn)營、怎么變現(xiàn)完全不清楚。
三節(jié)課邀請了校友 better ，她非常早入局短視頻，自己創(chuàng)辦了一家 MCN 公司，至今公司運(yùn)作良好，我們特別邀請她在校友會(huì)里做直播，跟大家交流短視頻的相關(guān)話題。
這一篇文章整理自她的直播，主要講垂類電商怎么做變現(xiàn)。
直播者：better
假如你是電商行業(yè)的從業(yè)者，公司給到你一個(gè)KPI是：今年需要通過短視頻渠道完成XX的業(yè)績增長，你會(huì)怎么做?
在開始著手做規(guī)劃之前，可以先跟著我，來了解下垂類電商變現(xiàn)最核心的三個(gè)點(diǎn)：選品、營銷型文案、短視頻的風(fēng)格化。
以下的分享都是我通過實(shí)踐總結(jié)而來的，歡迎大家留言交流。
選品
對于電商行業(yè)的從業(yè)者來說，選品的重要性應(yīng)該是不言而喻的。那么在這些短視頻平臺(tái)上，如果你想要去做選品的話，需要考慮哪些維度呢?
一個(gè)選擇是選大眾類。
選擇那些有大眾基礎(chǔ)、全網(wǎng)爆款的類目。考慮它綜合的受眾面是不是夠廣，用戶消費(fèi)的門檻是不是足夠低很重要。
比方說像服裝、美妝，可以選擇一些季節(jié)功能性的選品，這樣的話，如果想開拓一些供應(yīng)鏈資源就不會(huì)非常難，否則當(dāng)你想要去做供應(yīng)鏈，特別是你本身又不在這個(gè)行業(yè)，成本就會(huì)非常高，直接會(huì)決定商品盈利的效率問題。
不過，到了今年，每一個(gè)平臺(tái)上大眾類的選品，都有已經(jīng)做得很成熟且實(shí)力不錯(cuò)的電商團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致后入局的我們想要吃到那最豐厚的一杯羹概率還是蠻小的，除非有實(shí)力去做專業(yè)化的投放。
另一個(gè)可以選擇新奇特類。
特別是新奇特類當(dāng)中偏中低價(jià)的產(chǎn)品，比如說 100 塊錢以內(nèi)客單價(jià)的產(chǎn)品，這些其實(shí)是非常容易出大爆款的。
你可以緊跟那些做得相對成熟的賬號(hào)，也就是說去借全網(wǎng)的流量趨勢，在抖音的平臺(tái)上，有一些博主把一個(gè)品做爆了，往往快速跟進(jìn)的人也很大程度上容易爆，或者說出單的概率會(huì)更高。
還有，你可以通過第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)(比如說飛瓜、抖老板、抖查查、查媽媽等)去分析每個(gè)月那些冒出來的上升類目，分析這些上升類目大概發(fā)生在哪幾個(gè)領(lǐng)域。
比如說像去年我們在八九月份的時(shí)候，通過飛瓜分析到，其實(shí)汽車類目在當(dāng)時(shí)的市場下，一些汽車配件的客單價(jià)不是特別高，但是對于有車人群的消費(fèi)而言，卻是中高頻次或者說是剛需型的選品，我們就快速推了幾款商品，打爆品的概率很高。
最后，還需要提醒大家的是，選品時(shí)一定要把控利潤率。比如說一些食品類目，相比美妝、服裝產(chǎn)品，它的利潤率就是偏低的。
我們可以去結(jié)合自己的類目去篩選高利潤率的產(chǎn)品，拿個(gè)幾百塊錢去做投放測試，如果測試出來，ROI 是正向的，或者說盈利是正的，所以就可以繼續(xù)往里面投錢。
不過，如果你是一個(gè)人來操作，沒有非常專業(yè)的投放團(tuán)隊(duì)去幫你控制，或者說連 Dou +的基礎(chǔ)投放策略都不是很清楚的話，記得先要給自己留出來一些空間給投放去試錯(cuò)。
對于 Dou + 的使用方法，我認(rèn)為最好是先低成本進(jìn)入，然后依賴高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容去打爆產(chǎn)品，但如果你全部的流量都想要靠Dou +，那么你得到的流量質(zhì)量、垂直用戶的程度，甚至用戶購買力和產(chǎn)品匹配度可能就會(huì)偏低，也就是說相同的成本，你獲得一個(gè)目標(biāo)用戶的成本就會(huì)偏高。
總的來說，在選品方面，對于剛?cè)刖值男“卓梢赃x擇嘗試大眾品類，但是對于那些有電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，尤其是有數(shù)據(jù)分析能力的同學(xué)，建議專門去找一些上升類目，監(jiān)控第三方的數(shù)據(jù)平臺(tái)，每一個(gè)月或者說每個(gè)季度會(huì)有一些機(jī)會(huì)爆發(fā)出來。
銷售型文案
除了選品之外，對垂類電商變現(xiàn)還有著關(guān)鍵影響的是——銷售型文案的撰寫。
銷售型文案，應(yīng)該是一個(gè)運(yùn)營從業(yè)者必備的技能點(diǎn)，特別是電商的品類運(yùn)營同學(xué)，文案能力水平的高低，對于一條視頻的帶貨量是有直接決定性作用的。當(dāng)我們拿著同樣一款產(chǎn)品去做投放測試時(shí)，不同文案測出來的ROI，往往能相差出一個(gè)非常大的倍數(shù)。
如果說你想做一個(gè)帶貨博主，一定要花功夫去提升銷售型文案的能力，或者說確保團(tuán)隊(duì)里面一定要有專業(yè)寫銷售型文案的同學(xué)，來對短視頻的業(yè)績負(fù)責(zé)。
那么，短視頻的銷售型文案怎么寫?
之前在公眾號(hào)里賣貨純粹是靠文字，所以文字一般會(huì)非常長，需要層層遞進(jìn)展開說服邏輯，把產(chǎn)品賣點(diǎn)講清楚，要采用五要素(who;when;where;what;why)，講用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品介紹、購買理由、信任背書等吸引用戶下單。
但是在短視頻中，一個(gè)視頻本身就 60 秒，雖然現(xiàn)在長視頻可以拍 5 分鐘，但很少看到垂類電商的短視頻會(huì)拍長視頻做轉(zhuǎn)化。在這么短的時(shí)間內(nèi)，通過文案把產(chǎn)品的核心信息傳達(dá)出去，跟公眾號(hào)的轉(zhuǎn)化型文案寫法還是有所不同的。
在一條短視頻的銷售型文案中，要把產(chǎn)品賣點(diǎn)講清楚，最多從五要素里選三個(gè)，其實(shí)如果能聚焦到 1～ 2 點(diǎn)信息點(diǎn)是最好的，一旦超過三個(gè)信息點(diǎn)，對于變現(xiàn)轉(zhuǎn)化就一定不友好。因?yàn)橛脩粼诳炊桃曨l時(shí)，大部分是為了消磨時(shí)間的，不會(huì)對單個(gè)視頻有很大耐心，所以一個(gè)視頻一定在前幾秒就要吸睛，而當(dāng)信息點(diǎn)多了之后，就很難在前幾秒就把用戶留住，用戶就會(huì)流失走。
在這么短的時(shí)間內(nèi)要傳達(dá)什么信息?傳達(dá)涉及產(chǎn)品生死存亡的關(guān)鍵信息，或者說利益要素。
一個(gè)就是用戶的核心剛需。對于不同的人，所關(guān)注的利益也會(huì)不同，信息的優(yōu)先級(jí)排序是會(huì)不一樣，所以需要找準(zhǔn)你的產(chǎn)品針對什么樣的用戶群。
比如祛痘產(chǎn)品，你一上來講每個(gè)人都要注重祛痘，對你的個(gè)人形象很重要之類的鋪墊，帶貨效果就是非常低效的。祛痘產(chǎn)品的用戶群其實(shí)應(yīng)該本身就是一個(gè)非常愛美的人，甚至是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的美妝采買達(dá)人，根本不需要再跟他們強(qiáng)調(diào)對美的追求，但是一般來說，他們肯定對于自己丑的接受度是很低的，這個(gè)時(shí)候直接展示這個(gè)產(chǎn)品能夠給你帶來多么大的反差，或者說直接就展示滿臉都是痘會(huì)影響到擇偶或職場發(fā)展。
簡而言之，就是把用戶最關(guān)心的利弊直接放到視頻一開始。
另一個(gè)就是產(chǎn)品的差異化。如果你的產(chǎn)品有一些超出常規(guī)的信息，是一定要結(jié)合到銷售型文案當(dāng)中寫出來的。
比如說，現(xiàn)在有一些國貨，一上來就突出具有民族化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，或者營造一種青春新潮的調(diào)性，先能把用戶留住，耐心去看你后面更多關(guān)于產(chǎn)品賣點(diǎn)的描述。
再者，就是利益驅(qū)動(dòng)。
一上來就直接告訴用戶，今天這個(gè)產(chǎn)品是市場低價(jià)，基本上，只要講出這句話，用戶的前 5 秒留存是不會(huì)出太大的問題的，當(dāng)然這個(gè)就對于選品和供應(yīng)鏈資源有一定的要求了。
最后，如果可以，還可以在視頻后面或者中間，做下情感訴求的升華。
最近劇情類視頻比較火，但是，對于電商類目而言，做劇情號(hào)去帶貨效率很低、成本很高且產(chǎn)出非常不穩(wěn)定的一種方式。而且真正能跑出來的劇情號(hào)，能靠一個(gè)人設(shè)去帶貨這種，是需要一個(gè)有實(shí)力的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)做拍攝和運(yùn)營的。
短視頻的風(fēng)格塑造
不同于在電商平臺(tái)上直接賣貨，短視頻要塑造出自己獨(dú)特的風(fēng)格，這里簡單來講兩個(gè)短視頻的風(fēng)格化經(jīng)典塑造。
第一，塑造原生態(tài)的場景。
像從去年冬天從 11 月 12 月，批量的起來了一些原生的農(nóng)產(chǎn)品銷售團(tuán)隊(duì)，原產(chǎn)地的博主賣水果、賣蔬菜、還有賣珠寶。(珠寶大類目很多人覺得客單價(jià)這么高，是不是不好賣，其實(shí)它現(xiàn)在已經(jīng)在直播當(dāng)中占到了前 5 類目當(dāng)中，我們很多專業(yè)的機(jī)構(gòu)都會(huì)考慮入局的品類。)只要原生態(tài)場景塑造得好，用戶購買的信任感就會(huì)加強(qiáng)。
現(xiàn)在，快手上的頭部電商都開始去說自己是工廠，可以自產(chǎn)自銷，甚至原來沒有這種工廠資源的團(tuán)隊(duì)，都傾向于去有工廠優(yōu)勢的城市去建立了自己的供應(yīng)鏈，哪怕只把流水線當(dāng)中的幾條線給包下來，也要在視頻中大量地去向用戶說我這里是原產(chǎn)地。
有些人的產(chǎn)品跟農(nóng)產(chǎn)品不相關(guān)，場景怎么塑造?這種原生態(tài)場景的塑造，跟你的產(chǎn)品最直接相關(guān)的就行，如果你做語言培訓(xùn)的團(tuán)隊(duì)，可以在一群外國人中拍攝視頻，也會(huì)讓用戶感受到團(tuán)隊(duì)的專業(yè)。結(jié)合你的類目梳理產(chǎn)業(yè)鏈，總會(huì)有上游可以追溯。
不過，這里也要注意，塑造場景，并不是說要在一個(gè)很精致的背景中去拍，甚至對于有一些類目，有的時(shí)候你的場景搭建得越精致，越刻意，轉(zhuǎn)化率越低。
第二，視頻內(nèi)容的反差感塑造。
塑造場景對于很多團(tuán)隊(duì)來說要求還是比較高的，特別是一個(gè)普通的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者，沒有工廠，也沒有相關(guān)資源，怎么辦?
那就是在視頻內(nèi)容上下功夫，塑造一些反差感，比如服裝這個(gè)類目中有一些功能性服裝，所謂的功能性服裝就是這件衣服穿上就能解決某一個(gè)痛點(diǎn)問題，比如穿上顯瘦，只要你把穿服裝的前后效果拍出反差感就可以。
還有，美妝產(chǎn)品就做妝前妝后的效果，美發(fā)店就拍做發(fā)型之前和之后的樣子，就是所謂的反差感的塑造。
要充分發(fā)揮視頻的優(yōu)勢，視頻可以從更直觀的角度上去沖擊用戶的視覺，視覺沖擊力的就會(huì)直接造成一些提升用戶的消費(fèi)購物。
重慶分公司
重慶分公司
